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Erwachsene und Jugendliche stehen grundsätzlich in einem schwierigen Verhältnis zueinander. Zu einem großen Teil liegt das daran, dass man sich gegenseitig einfach nicht versteht. Nicht den Kleidungsstil der anderen Partei, nicht ihren Musikgeschmack, und oft noch nicht einmal ihre Sprache. Bewundernswert ist jeder Erwachsene, der versucht Brücken zur Jugend zu schlagen, um sie besser zu verstehen. Bemitleidenswert ist jeder Erwachsene, der dabei auf verkleidungsartige Anbiederung setzt. Der Onkel, der bedingt durch eine Mid-Life-Crisis die eigene Jugend nachholen will: Wenn er sich auf der Familienfeier zu den Kindern und Jugendlichen setzt und dort mit Begriffen wie YOLO um sich schmeißt, erntet er meist nur peinlich berührtes Schweigen.

Alles andere als Schweigen, sondern jede Menge Aufmerksamkeit erregt, hat kürzlich eine Marketing-Aktion der Sparkasse. Sie greift auf genau dieses Onkel-Konzept zurück. Fremdscham verursacht sie trotzdem (dabei für die Jugendlichen zu sprechen, will ich mir allerdings auch nicht mehr anmaßen). Die Sparkasse, bzw. ihre findige Marketing-Abteilung, ist offensichtlich darauf aufmerksam geworden, dass es da eine Facebook-Seite gibt, die mit einer ureigenen Interpretation der deutschen Sprache überaus große Beliebtheit in der Jugend genießt – und eine entsprechend hohe Gefolgschaft aufweisen kann.

 

„In die Richtung müssen wir auf jeden Fall auch was machen“, dachte man sich wohl, und kreierte folgerichtig den Slogan:

 

Gönn dir ist einfach. Wenn man 1 gute Bank hat vong Vorsorge her.

Dass auch die Sparkasse eine jugendliche Zielgruppe ansprechen will, ist selbstverständlich nachvollziehbar. Das ist ihr gutes Recht, und darin liegt auch nicht die Krux bei der Sache (dass es überhaupt eine gibt, ist nur meine eigene Interpretation. Die Sparkasse selbst wird aufgrund der erregten Aufmerksamkeit vermutlich ganz zufrieden auf die Aktion blicken).

Bleibt in eurer Rolle!

Das Problem liegt vielmehr in der offensichtlich klaffenden Diskrepanz zwischen dem, was dieser Slogan vermitteln soll („Komm zu uns, wir sind genauso cool wie ihr“), und der sparkässlichen Realität („Wir sind zwar nicht so cool, aber dafür ist dein Geld bei uns in guten Händen“). Es würde meine Erfolgschancen wohl drastisch verringern würde, wenn ich für einen Darlehensantrag bei meinem Sparkassenberater in der vom Slogan vermittelten Ausdrucksweise vorsprechen würde – „vong Stacks her sieht grad not gut aus bei mir, könnt ihr da maybe mit 1 Kredit helpen?“. Das ist auch gut so und spricht erstmal nur für die seriöse Arbeitsweise der Sparkasse. Wenn die Kommunikation des Unternehmens diesem Fakt aber, wie im genannten Fall, diametral entgegensteht, macht man sich unglaubwürdig. Das ist nicht authentisch und wirkt wie eine Verkleidung zur Anbiederung bei der jugendlichen Zielgruppe (im Gegensatz übrigens zu einigen durchaus amüsanten Werbespots der Bank).

Weniger wie eine Verkleidung, sondern lediglich ziemlich einfallslos, wirkt deswegen auch eine ganz ähnlich geartete Marketingkampagne beim Lollypop-Hersteller Chupa Chups: Lutscher sind halt nicht so trocken wie Girokonten und Bausparverträge, da passt das schon eher. Ein wenig mehr eigene Ideen als das bloße Übernehmen beliebter Ausdrücke wären zwar wünschenswert, aber sei’s drum.

Wie macht man’s besser?

 

Was folgt daraus? Dürfen Unternehmen, die statt von einem jugendlichen Image eher von ihrer Seriosität leben, grundsätzlich nur eine biedere und konservative Kommunikationsstrategie fahren? Natürlich nicht. Diese Gratwanderung erfordert jedoch durchaus ein wenig Fingerspitzengefühl. Ein gutes Beispiel dafür, wie eine Aktion mit vergleichbarer Intention gelungen gestaltet wurde, bietet der suhrkamp-Verlag: Für ein Gewinnspiel auf der Facebook-Seite des Verlags sollten fiktive Titel zu aktuellen Themen für die Reihe stw (suhrkamp taschenbuch wissenschaft), Suhrkamp’s Ableger für wissenschaftliche Publikationen, vorgeschlagen werden. Unter die Gewinner geschafft haben es dann tatsächlich Titel-Einsendungen wie dieser:

Was ist das für 1 Life? Zur Beantwortung der Frage, wie man sich nur so hart gönnen kann.

Auch hier möchte ein in die eher hochseriöse Ecke einzuordnendes Unternehmen eine jugendliche Zielgruppe ansprechen, indem es auf einen aktuellen Trend in deren Sprachgebrauch zurückgreift. Auf den ersten Blick also genau wie die Aktion der Sparkasse.

Der Unterschied liegt im Detail: Die Verwendung der Jugendsprache ging hier in Form der Einsendung von Vorschlägen, die den typischen Duktus wissenschaftlicher Veröffentlichungen gekonnt aufs Korn nehmen, von der Zielgruppe selbst aus. Und dass man Vorschläge wie den genannten dann tatsächlich unter den Gewinnern landen lässt, zeugt von einer sympathischen Fähigkeit zur Selbstironie seitens Suhrkamp. Diese kleine Brechung der eigenen öffentlichen Wahrnehmung tut weder der Seriosität noch der Authentizität des Verlags Abbruch; und die Zielgruppe wird dabei nicht imitiert, sondern auf Augenhöhe angesprochen.

 

So werden Brücken gebaut, Onkel Sparkasse.

 

Kennt ihr weitere Positiv- oder Negativbeispiele? Zeigt sie uns!
Johannes Lossack

Johannes Lossack

Account Executive bei Maisberger
verstärkt seit Mai 2016 bei Maisberger das Industrie-Team und beschäftigt sich hier vor allem mit der Mensch-Roboter-Kollaboration.
Johannes Lossack

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