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Lead Generierung, Lead Pflege, Sales-ready-Lead – alles Buzzwords, mit denen man im Kommunikationsalltag konfrontiert wird. Doch was sind Leads eigentlich? Wozu braucht man sie?

Als Lead bezeichnet man die Kontaktdaten eines potentiellen Kunden. Wozu diese gebraucht werden, liegt auf der Hand: Im besten Fall geht der Vertrieb auf diese potentiellen Kunden zu und verwandelt sie in tatsächliche Kunden. Um aber diese Daten überhaupt sammeln zu können, ist der Vertrieb auf das Marketing angewiesen. Durch Marketingaktivitäten, wie etwa eine Messe, Online-Werbung oder Newsletter, können Kontaktdaten von Interessenten, und somit potentiellen Kunden, gesammelt werden. In vielen Fällen dienen Leads daher auch dazu, den Erfolg von Marketing-Maßnahmen zu messen.

Wie können Leads generiert werden?

Mein erster Kontakt mit Leads war bei meinem ersten Arbeitgeber, bei dem ich im Marketing tätig war. Ein wichtiger Bestandteil des Marketings bei diesem mittelständischen Unternehmen waren die Auftritte auf großen Fachmessen. Die dort mit potentiellen Kunden geknüpften Kontakte wurden vom Marketing im Nachgang an ihren Besuch auf dem Messestand kontaktiert und mit Info-Material versorgt. Anschließend wurden die Kontakte zur Weiterverfolgung und Vereinbarung möglicher Beratungstermine an den Vertrieb weitergegeben. Was mir damals nicht wirklich bewusst war: Was wir mit diesen Maßnahmen verfolgten, war Lead Generierung und erste Lead Pflege der klassischsten Art.

Heutzutage werden die meisten Leads allerdings über Online-Maßnahmen generiert. Die wertvollste Information, die ein Unternehmen inzwischen über potentielle Kunden erheben kann, ist ihre E-Mail-Adresse. Und die geben Interessenten gerne an, wenn sie dafür im Gegenzug etwas erhalten. Beliebte Maßnahmen, um Leads auf einer Homepage zu generieren, sind daher beispielsweise Gated Content oder Newsletter. Gated Content bedeutet, dass bestimmtes Material nur einsehbar ist, wenn man seine Kontaktdaten angibt. Das können beispielsweise Studien, Grafiken, Produktdetails oder Whitepaper sein – alles, was dem potentiellen Kunden einen Mehrwert bietet, sodass er bereit ist, seine Kontaktdaten anzugeben.

Wo steht der Kunde im Kaufprozess?

 

 

Ist ein Lead generiert, hat der Kunde also seine Kontaktdaten hinterlassen, kann er nicht gleich von einem Vertriebs-Mitarbeiter angerufen und in ein Verkaufsgespräch verwickelt werden. Damit würden die meisten potentiellen Kunden eher abgeschreckt, als zum Kauf angeregt. Zudem weiß der Vertrieb nach diesem ersten Schritt auch noch nicht, mit welcher Intention der User seine Kontaktdaten hinterlassen hat. Vielleicht befindet er sich noch ganz oben im so genannten Sales Funnel, also dem Verkaufstrichter, und will sich zunächst einen Überblick über die Produkte des Unternehmens verschaffen. Vielleicht ist er aber auch schon kurz davor, eine Kaufentscheidung zu treffen.

Auch wenn der Vertrieb es natürlich nicht sicher wissen kann, lässt sich bis zu einem gewissen Grad darauf schließen, wo sich der Interessent innerhalb des Funnels befindet. Die Art und der Inhalt des Materials, das der Interessent runterlädt, können beispielsweise etwas Aufschluss liefern. Lädt jemand zum Beispiel ein Whitepaper zu einem allgemein diskutierten Branchen-Thema herunter, kann es gut sein, dass er sich generell einen Überblick verschafft. Bei Herunterladen eines Handbuchs zu einer speziellen Tätigkeit, die mit dem Produkt ausgeübt werden kann, scheint der potentielle Kunde sich zumindest schon über das Produkt im Allgemeinen informiert zu haben. Somit wird er vermutlich bereits weiter im Kaufprozess vorangeschritten sein, da er sich über detaillierte Anwendungen informiert. Diese Person könnte, je nach Definition des Unternehmens, „Sales-ready“ sein, also bereit, um vom Marketing an den Vertrieb zur weiteren Bearbeitung oder Kontaktaufnahme weitergegeben zu werden.

Die Leads, die sich weit oben im Funnel befinden, also im Kaufprozess noch relativ am Anfang stehen, müssen zunächst noch „gepflegt“ werden, bis auch sie bereit für ein Verkaufsgespräch sind. Dazu versorgt man sie mit weiteren Informationen und bringt sie dem Produkt und dem Unternehmen näher. Diese weiteren Informationen können beispielweise Meldungen sein, die auf neue Inhalte auf der Homepage hinweisen, eine Einladung zu Events, ein Hinweis auf den Newsletter – die Möglichkeiten sind hier zahllos.

Unternehmen wollen ihre Produkte und Services verkaufen, der Grundsatz ist klar. Dazu sind sie auf die tatkräftige Unterstützung der Kommunikationsabteilung angewiesen, die sie mit Leads versorgen. Sind Definitionen und Prozesse zwischen Kommunikation und Vertrieb abgestimmt, lassen sich so viele Interessenten in tatsächliche Kunden umwandeln.

Habt ihr schon Erfahrungen im Bereich der Lead Generierung gemacht? Teilt sie mit uns in den Kommentaren!

Ricarda Dietrich

Ricarda Dietrich

Account Executive bei Maisberger
entschied sich nach einem Rundumschlag im Marketing dafür, in die Kommunikation zurückzukehren. Seit Oktober 2017 lernt sie nun bei Maisberger das Agenturleben von A bis Z kennen.
Ricarda Dietrich