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Unternehmenskommunikation über soziale Netzwerke ist heute kaum noch aus der Marketingstrategie wegzudenken. In kürzester Zeit auf breiter Ebene eine große Öffentlichkeit erreichen, genau das will man doch. Was aber geschieht, wenn Unternehmenskommunikation ihr Ziel verfehlt, Diskussionen ins Negative umschlagen und im Social Web das losbricht, was unter dem Begriff „Shitstorm“ als geflügeltes Wort Einzug gehalten hat?

In sozialen Netzwerken auf breiter Basis zu agieren bedeutet eine Erwartungshaltung zu erfüllen und zur Interaktion anzuregen. Und bei vielen potenziellen Diskussionsteilnehmern kann es schnell passieren, dass genau dieser Anspruch als nicht erfüllt angesehen wird. Die Folge: Ein Unternehmen kann sich lawinenartig in einem Shitstorm wiederfinden, der sich bei falscher Handhabung schnell zur handfesten Krise entwickeln kann.

Präventiv handeln – Krisenkommunikation beginnt schon vor der Krise

Wer erfolgreich Krisenkommunikation in sozialen Netzwerken bewältigen will, muss schnell reagieren und aktiv managen. Und das sollte nicht erst im tatsächlichen Krisenfall eintreten, sondern bereits davor und idealerweise auch danach geschehen. Natürlich kann man dabei nicht alle möglichen Entwicklungen voraussehen, aber eine umfangreiche Auseinandersetzung mit dem Thema kann im Ernstfall den entscheidenden Unterschied machen. Was sollte dabei also beachtet werden?

Vier Faktoren erfolgreicher Krisenkommunikation in Social Media

1. Auf den Ernstfall vorbereiten
Es wird kaum möglich sein, für alle Eventualitäten einen Notfallplan zu haben, aber es gibt Fälle, in denen ein Krisenfall sehr viel wahrscheinlicher ist. Bei Unternehmen bilden hier beispielsweise Kritik an Produkten oder Dienstleistungen Möglichkeiten für Krisenausbrüche. Es lohnt sich hier, rechtzeitig darüber nachzudenken, wie man damit umgehen kann. Wer vorausschauend einen geeigneten Krisenplan aufstellt, kann auf einen entstehenden Ernstfall direkt und schnell reagieren. Ein umfangreiches Monitoring hilft dabei mögliche Krisenherde frühzeitig zu identifizieren, sowie gute Beziehungen zu einflussreichen Multiplikatoren und Influencern aufzubauen. Das kann sich zusätzlich auch über die eigentliche Krise hinaus als äußerst wertvoll erweisen, denn einflussreiche Personen im Social Media Bereich spielen für gute PR im Allgemeinen eine wichtige Rolle.

2. Geschwindigkeit ist alles
Geschwindigkeit ist ein entscheidender Faktor in Social Media und das gilt nicht nur für Krisenkommunikation. Was es dafür braucht, ist geschultes Personal, das als eingespieltes Team jederzeit auf eine Krise reagieren kann. Denn wie bei jeder Interaktion über soziale Netzwerke gilt es hier, sein Publikum auf dem Laufenden zu halten. Die aktuelle Sachlage sollte stets zeitnah und schnell an die Öffentlichkeit weitergegeben werden. Wird das versäumt, steigt die Gefahr, dass stattdessen andere Quellen zur Rate gezogen und damit Kontexte verwischt oder Falschmeldungen in Umlauf gebracht werden. Ein Brandbeschleuniger in jeder Krisenbewältigung!

3. Eine Frage der richtigen Botschaft
Schnell zu reagieren heißt oft auch mit unvollständigen Informationen an die Öffentlichkeit zu treten. Das muss aber kein Beinbruch sein, sofern im Rahmen interner Absprachen offene Kommunikation nicht ausgeschlossen wird. Wichtiger ist vielmehr, dass die getroffenen Aussagen glaubwürdig, transparent und empathisch sind.  Es empfiehlt sich daher so zu kommunizieren, dass eine Krise anerkannt, die eigene Verantwortung dafür übernommen und an einer entsprechenden Aufklärung und Lösung gearbeitet wird. Sich empathisch in die Rolle der Rezipienten zu versetzen und entsprechend zu handeln, ist eine sehr gefragte Fähigkeit in der PR und kann auch in der Krisenkommunikation maßgeblich zur Bewältigung beitragen.
Doch Vorsicht! So entscheidend eine schnelle Reaktion auch sein mag, darf hier die Sorgfalt nicht vernachlässigt werden. Gute Absichten bei der Kommunikation schützen nicht vor missverständlichen oder kontraproduktiven Inhalten, deshalb sollten Texte kontinuierlich geprüft werden. Ein zentrales Merkmal, dass sich durch alle Aspekte des Textierens im Marketing zieht.

4. Moderation heißt Kontrolle
Bei all den aktiven Maßnahmen sollte abschließend eines nicht vergessen werden: Erreichbarkeit. Egal welche Medienkanäle verwendet werden, in Zeiten der Krise über den kürzesten Weg stets erreichbar zu sein kann den alles entscheidenden Unterschied machen. Es geht darum, auf kritische Kommentare schnell zu reagieren und die Kontrolle bei der Moderation des Krisenverlaufs zu bewahren. Das ist vielleicht keine endgültige Lösung für die Krisensituation, aber ein effizientes Mittel zur Eindämmung des Lawineneffekts.

Bewährte und neue Methoden verbinden

Betrachtet man diese Faktoren fällt auf, dass bewährte Regeln gelungener Krisenkommunikation auch im Bereich Social Media gelten, mit einem entscheidenden Unterschied: Die Geschwindigkeit, mit der sich Inhalte in sozialen Netzwerken verbreiten können, verstärkt gleichermaßen die Faktoren, die bei Krisenkommunikation ausschlaggebend sind. Wenn sich eine Krisensituation entwickelt, kommt es auf Geschwindigkeit an und darauf, dass die dabei vermittelten Inhalte in sich geschlossen und kohärent sind.

 Musstet ihr euch schon einmal mit einem Shitstorm auseinandersetzen? Hattet ihr auf euren Social Media Accounts schon einmal ausgiebig mit Negativkommentaren (Stichwort Trolle) zu tun? Wie seid ihr damit umgegangen? Schreibt es uns in die Kommentare!

Philipp Kliemank

Philipp Kliemank

Account Executive bei Maisberger GmbH
hatte nach seinem Soziologie Studium im Juni 2018 den Weg zu Maisberger gefunden. Er verstärkt dort das Industrie- und HC2-Team als Account Executive.
Philipp Kliemank

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