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Wir bei Maisberger arbeiten täglich mit unserer Kunden an nachhaltiger und erfolgreicher Kommunikation. Unter anderem gilt es, Krisen präventiv entgegenzuwirken. Kommt es dennoch einmal zu einer Krise, helfen uns Erkenntnisse der Theorie sowie unsere praktische Erfahrung bei der Bewältigung verschiedener Szenarien. In nächster Zeit möchten wir in Kooperation mit Studierenden der Universität Hohenheim Theorie und Praxis vergleichen. In ihrem Blog stellen die angehenden PR-Fachkräfte regelmäßig neueste Erkenntnisse aus Wissenschaft und Forschung vor.  Im Zuge dieser Kooperation möchte ich in dieser Ausgabe über Krisenkommunikation, Framing und öffentliche Wahrnehmung sprechen. Dr. Alexander Pschera, Managing Partner bei Maisberger, bringt mit jahrzehntelanger Erfahrung in PR, Strategieberatung und Krisenkommunikation die idealen Voraussetzungen mit, um aus der Praxis zu berichten:

„Öffentliche Wahrnehmung als Basis der Krisenkommunikation“

Herr Dr. Pschera, welche Voraussetzungen müssen grundsätzlich erfüllt sein, um eine effektive und strategische Krisenkommunikation zu betreiben?

Pschera: Die erste Voraussetzung ist, dass Unternehmen überhaupt Kommunikation betreiben. Krisenkommunikation stellt dabei nur eine Sonderform dar. Viele Unternehmen machen sich wenig Gedanken über die Art und Weise, wie sie wahrgenommen werden wollen bzw. wie ihre Marke durch Kommunikation beeinflusst wird. Die meisten Unternehmen machen Marketing, aber Marketing ist nicht Kommunikation. Das heißt, das Prinzip Thought Leadership wird oftmals nicht eingelöst, sodass die Rezeption von Werten und Inhalten dem Zufall überlassen wird. So geraten Unternehmen immer wieder ins Schlingern. Es gilt: Je besser ein Unternehmen Kommunikation in guten Zeiten betreibt, desto besser ist es für Krisenzeiten gerüstet.

Darüber hinaus sollten Unternehmen kommunikative Risiken kennen, die in ihrem Geschäftsmodell, ihrer Branche und ihren Mitarbeitern liegen. Nur damit lässt sich ein Mindestmaß an Krisenprävention betreiben.

Zuletzt spielen auch journalistische Beziehungen eine wichtige Rolle. Es geht darum, den Dialog in und nach der Krise aufrecht zu halten. Der aktive Austausch von Tatsachen bleibt zentral, damit die Krisenkommunikation nicht aus dem Ruder läuft.

Inwieweit kann eine öffentliche Wahrnehmung verzerrt bzw. manipuliert sein?

Pschera:  Wir leben in einer medialen Gesellschaft, einer Meinungsgesellschaft. Perception is reality. Die Wahrheit ist das, was bei den Menschen ankommt. Das heißt, wenn man so möchte, dass alles Verzerrung und Manipulation ist. Hierbei gilt es nur zu unterscheiden, ob es den freien Deutungsrahmen betrifft oder ob eine belegbare Wahrheit und die öffentliche Wahrnehmung kontrastieren. Dann kann es sich auch auf den rechtlichen Raum erstrecken.

Framing ist dabei das Stichwort. Wie kann ich eine Geschichte oder Tatsachen interpretieren? Und wer setzt diesen Deutungsrahmen auf? Unternehmen bzw. Unternehmenskommunikation muss demnach dafür sorgen, dass öffentliche Meinungen über das Unternehmen der eigenen Vorstellung entsprechen.

„Wahl der Kommunikationsstrategie abhängig von Krisen-Framing“

Von welchen Faktoren machen Sie Ihre Krisenkommunikationsstrategie abhängig?

Pschera: Zunächst einmal spielt die generelle und persönliche Erfahrung eine Rolle. Was hat bei vergleichbaren Krisen oder Unternehmen geklappt bzw. was hat nicht funktioniert? Sprich: Benchmarking.

Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Phase der Krise. Ist bereits eine breite Empörungswelle losgetreten oder kann ich diese noch aktiv verhindern? Dabei gelten in den analogen Medien andere Regeln als in den digitalen bzw. sozialen Medien. Die Krisenanfälligkeit ist bei letzteren deutlich höher. Es gibt somit keine Strategie, die über alle Medien hinweg passend ist. Man braucht differenzierte Ansätze.

Zuletzt ist natürlich das Thought Leadership von entscheidender Bedeutung. Stehe ich für ein Thema? Kann ich ein Thema bestimmen? Habe ich eine Meinungshoheit? Je stärker ich in dieser Hinsicht bin, desto selbstbewusster kann ich mich in einer Krise verhalten.

Nach Young Kim gibt es drei Arten des Krisen-Framing in den Medien, wobei vermeidbare Krisen meist die gravierendsten Folgen nach sich ziehen. Inwieweit werden heutzutage womöglich vermeidbare Krisen kreiert, um öffentliche Aufmerksamkeit zu ergattern?

Pschera: In der Boulevard-Presse oder in der Politik ist so etwas schon denkbar. Ich kann mir aber nicht vorstellen, dass Unternehmen untereinander so agieren. Es gibt Beispiele, da kann man darüber spekulieren. Aber grundsätzlich sollten Unternehmen immer eine positive Kommunikationsstrategie auflegen, um langfristig und nachhaltig Erfolg zu haben. Für die Positionierung eines Unternehmens ist es wichtig, die Konkurrenz zu beobachten, aber man sollte sich nicht an den Krisen anderer hochziehen.

„Stakeholder-Verhalten als Vorzeichen für Reputationswirkung“

Das aus dem Umgang resultierende Verhalten der Öffentlichkeit kann als Vorzeichen für positive oder negative Auswirkungen auf die Reputation interpretiert werden. Können Sie diese Regressionsanalyse praktisch bestätigen?

Pschera: Ich glaube, da hat sich durch die digitalen Medien einiges geändert. Reputationsmanagement im Zeitalter des Internets ist anders als im Zeitalter der rein analogen Medien. Früher waren Artikel in Leitmedien teils verheerend für Menschen und Unternehmen.  Heute ist Reputation etwas Fließendes geworden. Pressure-Groups sind stärker geworden. Andererseits haben die Empfänger der kritischen Kommunikation heute die Möglichkeit, sich zu artikulieren. Ich würde daher sagen, die Auswirkung von negativer Kommunikation auf die Reputation ist schwächer geworden, weil mehr Menschen an der Kommunikation beteiligt sind und sich unterschiedliche Meinungen besser entfalten können.

„Je nach Framing der Berichterstattung sollte eine angepasste Kommunikationsstrategie verwendet werden.“

Kim folgert, dass Krisenkommunikationstrategien dem Framing der Berichterstattung angepasst werden sollten.  Welche (präventiven) Maßnahmen werden in der Praxis getroffen, um flexibel und zeitnah auf diverses Framing der Berichterstattung zu reagieren?

Pschera: Zunächst möchte ich betonen, dass ich diesen Ansatz nicht teile. Wir versuchen im Gegenteil unseren Kunden und Unternehmen zu vermitteln, dass der Deutungsrahmen einer Krise von Unternehmensseite kommen muss. Es geht darum, den Dialog anzuführen. Dieser ist wiederum tief in der Kommunikationsstrategie als ganzer verwurzelt.

Befindet sich ein Unternehmen in einer Krise, ist es natürlich essentiell, schnell zu reagieren. In dieser konkreten Situation müssen verschiedene Maßnahmen von einem Krisenteam koordiniert und ausgeführt werden. Nur durch diese Arbeitsteilung kann Flexibilität und Agilität gewährleistet werden. Agilität ist dabei der zentrale Begriff der Krisenkommunikation. Beobachten und reagieren, darum geht es.

Was ist Ihre persönliche Faustregel der Krisenkommunikation?

Pschera: Man sollte in den Schlagzeilen denken, die man lesen möchte. Man sollte durch den Prozess hindurch blicken und einer Vision nachgehen. Dabei sollte Kommunikation als Produkt betrachtet werden und eine klare Zielvorstellung des finalen Produktes verfolgt werden.

Vielen Dank für das Gespräch, Herr Dr. Pschera.

Phillip Dürner

Phillip Dürner

Praktikant bei Maisberger GmbH
Nach Auslandsaufenthalten in den USA und Spanien, studiert Phillip Dürner seit 2013 Politik und Recht in Münster. Im Moment absolviert er ein Praktikum bei Maisberger und unterstützt das IT Team in unterschiedlichen Aufgabenbereichen.
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