Am 13. April 1964 sorgte die dpa mit folgender Meldung für Wirbel: Der sowjetische Staats- und Parteichef Nikita Chruschtschow sei vier Tage vor seinem 70. Geburtstag verstorben. Doch nur wenige Minuten später folgte eine Korrektur und die Meldung stellte sich als Zeitungsente heraus. Fake News stellen also kein Phänomen der Gegenwart dar, sondern sind wohl so alt wie die Medienlandschaft selbst. Aber in jüngeren Jahren hat sich die Zahl der Falschmeldungen vermehrt und das Misstrauen gegenüber Statistiken, Grafiken und Fakten, die selbst renommierte Medien veröffentlichen, ist in der Bevölkerung groß.

Herausforderungen durch die Digitalisierung

Denn was sich durch die Digitalisierung verändert hat, ist die Geschwindigkeit, mit der sich gefälschte Nachrichten verbreiten. Und noch etwas hat sich durch das Internet entwickelt: die Menge an Informationen – wahr oder falsch – auf die jeder zugreifen kann. Suchmaschinen wie Google liefern auf jede Frage zigtausende von Antworten. Diese Daten werden schnell mit Wissen gleichgesetzt – ohne Prüfung der Quelle und ein Hinterfragen der Informationen.

Der bestehende Informationsüberfluss führt dazu, dass viele von der Menge an Daten überfordert sind. Deshalb wird es immer schwieriger, relevante Daten herauszufiltern bzw. zwischen Wahrheit und Fake zu unterscheiden. Laut der Data Equality Kampagne des Software Unternehmens Qlik sind 31 Prozent der Befragten in Deutschland mit der Informationsflut aus den Nachrichten überfordert. Noch deutlicher ist dies in Hinblick auf die sozialen Medien: Hier geben sogar 40 Prozent an, mit der Menge an Daten nicht mehr zurecht zu kommen. Und eine Unterscheidung zwischen Wahrheit und Manipulation bereitet – medienübergreifend – sogar jedem Zweiten Probleme.

Glaubwürdigkeit der Kommunikationsbranche auf der Probe

Warum sind diese Entwicklungen für die Kommunikationsbranche von Bedeutung? Spielt das Thema für PRler/-innen überhaupt eine Rolle? Die Antwort lautet ganz klar: Ja! Denn in der Kommunikation gilt Glaubwürdigkeit als die höchste Währung. Das bedeutet, dass einerseits die von der PR weitergegebenen Informationen wahrhaftig sein müssen. Aber auch, dass wir auf unabhängige, neutrale Dritte angewiesen sind, die die Informationen glaubwürdig verbreiten.

Damit geht einher, dass ein PR-Profi Up-to-Date sein muss, was die Medienlandschaft, aber auch die behandelten Themen betrifft. Er sollte also jederzeit auf Fake News vorbereitet sein. Denn: Ist er stets umfassend informiert, kann er schnellstmöglich auf falsche Meldungen mit Fakten reagieren. Dies, der thematische Überblick wie die Fähigkeit, in Echtzeit zu reagieren, gelten als oberste Priorität für die PR-Arbeit, um mit den Herausforderungen „Informationsflut“ und „Fake News“ umgehen zu können.

Daneben gibt es aber noch weitere Möglichkeiten für Kommunikationsprofis, diese Hürden zu überwinden und die eigene Glaubwürdigkeit zu stärken:

1. Daten müssen zugänglich und transparent kommuniziert werden, damit aus ihnen relevante und eindeutig verständliche Informationen werden.
2. Medien, Quellen, Kanäle und Informationen müssen zur Zielgruppe passen, damit sie dem gewünschten Zielpublikum als relevant und vertrauenswürdig erscheinen.
3. Eine ordentliche Recherchearbeit ist nötig, damit sich die eigenen Informationen als zweifelsfreie Fakten von der großen Informationsflut und Fake News abheben.

Doch bei diesem Punkt, der Recherche, findet man sich schnell in einem Teufelskreis wieder. Denn einerseits ist es zwar die Aufgabe, seriöse Nachrichten zu vermitteln, die sich aus dem Informationsüberfluss hervorheben und als relevant herausgefiltert werden können. Doch gleichzeitig hat man selbst mit einem Überfluss an Daten zu kämpfen. Wie kann es gelingen aus all den verfügbaren Quellen glaubwürdige und relevante Informationen herauszufiltern?

Die folgende Checkliste bietet Hilfestellung beim Umgang mit der Informationsflut und bei der Quellensuche:

Ein klares Rezept im Kampf gegen Falschmeldungen und Informationsüberfluss gibt es (noch) nicht. Doch für die gesamte Kommunikations- und Medienbranche ist es wichtig, sich durch Akkuratesse glaubwürdig zu positionieren und Lesern einen auf Fakten basierten Weg aus dem Daten- und Informationsdschungel zu bieten.

Die Referenzgeschichte für den Kunden ist geschrieben und freigegeben – Füße hoch und Feierabend? Nein, noch lange nicht! Denn der fertige Text erscheint nicht automatisch in einem Fachmagazin oder einem Wirtschaftsmedium. Dem geht noch ein wichtiger Arbeitsschritt im Alltag eines PR-Agenten voraus, der oftmals mit dem Griff zum Hörer beginnt: Der Pitch. Am anderen Ende der Leitung sitzen Redakteure, die darüber entscheiden, ob eine Story ins nächste Heft kommt oder nicht. Was es im Kontakt mit Redakteuren zu beachten gibt, um an dieser Stelle Erfolg zu haben, hat uns unsere Content Marketing Managerin Ulinka Wagner verraten.

Kleiner Exkurs: Wie unterscheiden sich PR-Agenten von Redakteuren?

Das Schreiben ist zwar auch des PRlers täglich Brot, sein Aufgabenspektrum geht aber noch weit darüber hinaus. Ein großer Unterschied zum Redakteur liegt vor allem in der Zielgruppe und in den Rahmenbedingungen, die damit verbunden sind.

Während Redakteure also den Lesern ihres Mediums verpflichtet und gewissermaßen flexibel darin sind, entscheiden zu können, worüber sie schreiben, handeln PRler allein im Auftrag eines Unternehmens.

Den richtigen Ansprechpartner kontaktieren

Wer interessiert sich also überhaupt für meine Referenzgeschichte? Eine wichtige Frage, denn landet das Thema beim falschen Ansprechpartner, kann dieses schnell mal keine Beachtung bekommen. Denn Redakteure erhalten jeden Tag zuhauf PR-Anfragen. Dazu lohnt es sich, einen Blick auf die personelle Zusammensetzung einer Redaktion zu werfen:

• Der Chefredakteur
  Bevor eine Idee überhaupt in den Themenplan aufgenommen, geht sie über den Tisch des Chefredakteurs. Neben der Vorgabe für die Ausrichtung journalistischer Inhalte ist der Chefredakteur vor allem für das Führen der Redaktion und die Einhaltung von Leitlinien nach Presserecht und Herausgeber verantwortlich. Ein Themenvorschlag von außerhalb kann hier schon mal „nach unten“ weitergeleitet werden, aber auch schnell ins Leere gehen.
• Ressortleiter
  Gerade größere Medien sind in verschiedene Themengebiete unterteilt, sogenannte Ressorts, beispielsweise in Politik, Wirtschaft, Kultur und Sport. Der Ressortleiter kann sich hierbei auf sein Fachgebiet spezialisieren und erarbeitet mit seinen Redakteuren eigenverantwortlich neue Ideen und Konzepte. Erwischt man also den zum Pitchthema passenden Ressortleiter, steigen die Chancen auf eine Veröffentlichung.
• Redakteure
  Redakteure sind immer auf der Suche nach neuen Stories und damit oft erste Anlaufstelle für einen PRler. Von Themenfindung über Recherche bis zum Verfassen und Redigieren von Beiträgen beschäftigt sich der Redakteur mit den kreativen Aufgaben des Tagesgeschäfts – immer in Absprache mit dem Chefredakteur.

Ob in einer Redaktion alle klassischen Positionen besetzt sind, hängt von der Größe eines Mediums ab. Kleinere Branchenmagazine können durchaus nur aus einem Chefredakteur bestehen, der allein oder mit wenig Personal für den Inhalt verantwortlich ist. In größeren Redaktionen gilt es, genau hinzuschauen und zu entscheiden, welches Ressort oder welcher Redakteur genau mein Themengebiet behandelt.

Vorher schlau machen, welche Formate für ein Medium interessant sind

Jede Redaktion hat eigene Vorlieben, die einen wollen nur Themenvorschläge und Input, die anderen nehmen auch gerne mal einen fertigen Beitrag an. „Letzteres ist eher bei kleineren Redaktionen möglich, die den Aufwand zeitlich nicht stemmen können und wenig Budget haben“, so Ulinka. „Bei hochwertigen Formaten ist vor allem eine einheitliche Sprache wichtig, das Schreiben übernehmen daher die Redakteure immer selbst.“

Den Redaktionsalltag im Hinterkopf behalten

„Vorneweg: ein Patentrezept für den richtigen Zeitpunkt gibt es nicht“, sagt Ulinka. „Es gibt morgens oft feste Redaktionsmeetings, wie häufig diese stattfinden hängt ganz von der Größe des Mediums ab und mit welcher Häufigkeit es erscheint.“ Danach folgen Außentermine, Meetings mit Chefredakteuren oder Ressortleitern und die redaktionelle Arbeit – das kann schon mal für einen hektischen Arbeitstag sorgen. Dies im Hinterkopf zu behalten kann also ein entscheidender Faktor für den Platzierungs-Erfolg sein.

Eine gute Beziehung kann Gold wert sein

„Es spielt eine wichtige Rolle, wie gut Redakteure und PRler sich kennen und ob sie gut miteinander können“, erzählt Ulinka. „Wichtig ist, auf Augenhöhe miteinander zu kommunizieren. Es ist ja gewissermaßen ein Spiel mit offenen Karten: Die Redakteure wissen, PRler wollen ihre Themen unterbringen und die Redakteure brauchen Themen. Ohne die Unternehmensnews die ihnen PR-Agenturen anbieten, müssten sie alles selbst recherchieren. Vor dem Hintergrund klein besetzter Redaktionen und zunehmenden Zeitdrucks, ist das nicht immer machbar.“ Sinnvoll ist auch, gemeinsam Themen zu entwickeln, zu erfragen, was eine Redaktion für die nächsten Ausgaben plant und welche Themen gut passen könnten.

Durch gute Zusammenarbeit zum Erfolg

Redaktionen erweisen sich als wichtige Partner im Tagesgeschäft von PR-Agenturen. Das bedeutet für erfolgreiche Pressearbeit: Beziehungsaufbau zu Redakteuren ist das A und O! Und für die Platzierung meiner Referenzgeschichte gilt: Den genauen Ansprechpartner zu kennen sowie zeitlich und redaktionell richtig zu agieren, damit mein Angebot auch maximale Aufmerksamkeit bekommt.

In zehn Sekunden blinzelt ein Mensch im Durchschnitt zwei Mal. Sinngemäß entsprechen zehn Sekunden also zwei Augenblicken. Eigentlich eine kurze Zeitspanne, doch beim Online Lesen reicht sie häufig schon für ein erfolgsentscheidendes Urteil: Erscheint ein Beitrag interessant genug, um einen User zu halten oder springt er direkt wieder ab?

Nach vorne oder zurück?

Bleibt der Leser also auf der Seite oder geht er den Schritt zurück zur Google-Suche nach einer weiteren Informationsquelle? Gerade für Blogger und andere Online-Texter ist es wichtig zu wissen, nach welchen Kriterien diese Entscheidung fällt.

Deshalb ist vor der Texterstellung eine Auseinandersetzung mit dem typischen Leseverhalten im Web ein Schlüssel zum Erfolg. Das Online Lesen unterscheidet sich nämlich weitreichend von der Lektüre eines guten Buches. Denn Nutzer überfliegen einen Text nur auf der Suche nach relevanten Informationen – „scannen“ ihn also mehr, als ihn tatsächlich zu lesen. Lediglich 16 % vertiefen sich vollständig in einen Online-Beitrag. Dafür gibt es einige Gründe:

1. Das Lesen am Bildschirm ist anstrengend – im Durchschnitt braucht man 25% länger als bei einem Offline-Text.
2. Das Internet wird – abgesehen von Programmen wie Netflix – eher als Informations- statt Unterhaltungsmedium gesehen. User suchen also schnelle und klare Antworten auf ihre Fragen.

Lesen in F-Form

Doch was heißt das nun genau für unser Online-Leseverhalten? Der Webseitenforscher Jakob Nielsen ist dieser Frage auf den Grund gegangen: Durch eine Eye-Tracking-Studie fand er heraus, dass User dazu tendieren, in F-Form über Webseiten zu fliegen. Damit ist gemeint, dass sie zuerst horizontal über die ersten Zeilen lesen. Dann überfliegen sie einen Teil der linken Seite und gehen für ein paar Absätze wieder in die Horizontale. Im Anschluss daran scannen User die linke Seite in die Vertikale.

Das Hauptaugenmerk liegt links oben

Bereits hier wird deutlich, wo der Fokus des Nutzers beim online Lesen liegt: auf der linken Seite mit circa 75 % der Besuchszeit. Nur das restliche Viertel hüpfen die Augen, auf der Suche nach spannenden Inhalten, auch über die rechte Seite. Außerdem beschäftigen sich 8 von 10 Lesern nur mit dem Inhalt “above the fold“ – also dem oberen, sofort sichtbaren Teil eines Beitrags, wie der Überschrift und dem Teaser. Selbst ein User, der „below the fold“ scrollt, beachtet im Schnitt auch nur 50 – 60% des Contents. 10% scrollen sogar überhaupt nicht.

Tipps für bessere Aufmerksamkeit

Daraus folgt die ernüchternde Bilanz, dass online nur etwa ein Fünftel des Inhalts überhaupt gelesen wird. Doch jetzt nur nicht die Köpfe hängen lassen! Es gibt einige Tipps und Tricks, um die Leseaufmerksamkeit zu erhöhen:

1. Gestaltet den Text übersichtlich durch:

• Unterüberschriften
• Hervorhebung einzelner Schlüsselwörter durch Fettung oder Farbe
• Grafische und multimediale Elemente
• Kompakte Listen oder Bulletpoints

2. Nutzt die F-Form für euch durch:

• die Platzierung der wichtigsten Infos und Schlüsselwörter immer links am Anfang von Textbausteinen
• den Aufbau des Webtextes nach der Methode der „Inverted Pyramid“

Wenn ihr bei eurem Blogbeitrag auf diese Hinweise achtet, bringt das so manchen Vorteil mit sich: Zum einen wird sich die Absprungrate verringern. Zum anderen könnt ihr sicherstellen, dass die User das richtige Fünftel eures Beitrags lesen. Nämlich das mit den relevantesten Informationen, die man vermitteln möchte. Und als netter Nebeneffekt erhöht ein verbessertes Lese-Erlebnis außerdem die Chance, dass ein Besucher wiederkommt. So können aus den ersten zehn Sekunden wirklich wertvolle Augenblicke werden.