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Fake News und Informationsflut: Herausforderungen für die PR

Am 13. April 1964 sorgte die dpa mit folgender Meldung für Wirbel: Der sowjetische Staats- und Parteichef Nikita Chruschtschow sei vier Tage vor seinem 70. Geburtstag verstorben. Doch nur wenige Minuten später folgte eine Korrektur und die Meldung stellte sich als Zeitungsente heraus. Fake News stellen also kein Phänomen der Gegenwart dar, sondern sind wohl so alt wie die Medienlandschaft selbst. Aber in jüngeren Jahren hat sich die Zahl der Falschmeldungen vermehrt und das Misstrauen gegenüber Statistiken, Grafiken und Fakten, die selbst renommierte Medien veröffentlichen, ist in der Bevölkerung groß.

Herausforderungen durch die Digitalisierung

Denn was sich durch die Digitalisierung verändert hat, ist die Geschwindigkeit, mit der sich gefälschte Nachrichten verbreiten. Und noch etwas hat sich durch das Internet entwickelt: die Menge an Informationen – wahr oder falsch – auf die jeder zugreifen kann. Suchmaschinen wie Google liefern auf jede Frage zigtausende von Antworten. Diese Daten werden schnell mit Wissen gleichgesetzt – ohne Prüfung der Quelle und ein Hinterfragen der Informationen.

Der bestehende Informationsüberfluss führt dazu, dass viele von der Menge an Daten überfordert sind. Deshalb wird es immer schwieriger, relevante Daten herauszufiltern bzw. zwischen Wahrheit und Fake zu unterscheiden. Laut der Data Equality Kampagne des Software Unternehmens Qlik sind 31 Prozent der Befragten in Deutschland mit der Informationsflut aus den Nachrichten überfordert. Noch deutlicher ist dies in Hinblick auf die sozialen Medien: Hier geben sogar 40 Prozent an, mit der Menge an Daten nicht mehr zurecht zu kommen. Und eine Unterscheidung zwischen Wahrheit und Manipulation bereitet – medienübergreifend – sogar jedem Zweiten Probleme.

Glaubwürdigkeit der Kommunikationsbranche auf der Probe

Warum sind diese Entwicklungen für die Kommunikationsbranche von Bedeutung? Spielt das Thema für PRler/-innen überhaupt eine Rolle? Die Antwort lautet ganz klar: Ja! Denn in der Kommunikation gilt Glaubwürdigkeit als die höchste Währung. Das bedeutet, dass einerseits die von der PR weitergegebenen Informationen wahrhaftig sein müssen. Aber auch, dass wir auf unabhängige, neutrale Dritte angewiesen sind, die die Informationen glaubwürdig verbreiten.

Damit geht einher, dass ein PR-Profi Up-to-Date sein muss, was die Medienlandschaft, aber auch die behandelten Themen betrifft. Er sollte also jederzeit auf Fake News vorbereitet sein. Denn: Ist er stets umfassend informiert, kann er schnellstmöglich auf falsche Meldungen mit Fakten reagieren. Dies, der thematische Überblick wie die Fähigkeit, in Echtzeit zu reagieren, gelten als oberste Priorität für die PR-Arbeit, um mit den Herausforderungen „Informationsflut“ und „Fake News“ umgehen zu können.

Daneben gibt es aber noch weitere Möglichkeiten für Kommunikationsprofis, diese Hürden zu überwinden und die eigene Glaubwürdigkeit zu stärken:

  1. Daten müssen zugänglich und transparent kommuniziert werden, damit aus ihnen relevante und eindeutig verständliche Informationen werden.
  2. Medien, Quellen, Kanäle und Informationen müssen zur Zielgruppe passen, damit sie dem gewünschten Zielpublikum als relevant und vertrauenswürdig erscheinen.
  3. Eine ordentliche Recherchearbeit ist nötig, damit sich die eigenen Informationen als zweifelsfreie Fakten von der großen Informationsflut und Fake News abheben.

Doch bei diesem Punkt, der Recherche, findet man sich schnell in einem Teufelskreis wieder. Denn einerseits ist es zwar die Aufgabe, seriöse Nachrichten zu vermitteln, die sich aus dem Informationsüberfluss hervorheben und als relevant herausgefiltert werden können. Doch gleichzeitig hat man selbst mit einem Überfluss an Daten zu kämpfen. Wie kann es gelingen aus all den verfügbaren Quellen glaubwürdige und relevante Informationen herauszufiltern?

 

Die folgende Checkliste bietet Hilfestellung beim Umgang mit der Informationsflut und bei der Quellensuche:

Ein klares Rezept im Kampf gegen Falschmeldungen und Informationsüberfluss gibt es (noch) nicht. Doch für die gesamte Kommunikations- und Medienbranche ist es wichtig, sich durch Akkuratesse glaubwürdig zu positionieren und Lesern einen auf Fakten basierten Weg aus dem Daten- und Informationsdschungel zu bieten.

 Ihr wollt erfahren, wie ihr Webtexte so gestalten könnt, dass sie eure Zielgruppe erreichen? 

Dann bleibt auf unserem Blog!

Berufsfeld PR: Handwerk oder Wissenschaft?

Wer sich für den Berufseinstieg in die PR interessiert, stellt schnell fest: Viele Wege führen nach Rom. Während Agenturen mit Volontariaten und Traineeships werben, hält die Profession angesichts einer zunehmenden Akademisierung vermehrt in universitäre Lehrpläne Einzug.

Dies wirft die Frage auf: Ist PR Handwerk oder doch eher Wissenschaft?

PR-Studiengänge: die Hintergründe verstehen

Seit einigen Jahren bieten deutsche Unis und Hochschulen vermehrt Studiengänge mit PR-Schwerpunkt an. Klassischerweise sind diese an den kommunikationswissenschaftlichen Instituten verortet und stellen meist eine fachspezifische Vertiefung auf Masterniveau dar. Aufgrund der starken Nachfrage sind die meisten dieser Studiengänge – zumindest hinsichtlich öffentlicher Hochschulen – zulassungsbeschränkt. Der Zugang zu einem Studienplatz ist also in der Regel an Kriterien wie beispielsweise Notendurchschnitt geknüpft.

Wenn du dich für ein PR-Studium entscheidest, näherst du dich dem Thema in der Regel aus verschiedenen Perspektiven.

Forschen:

Mittels Methoden der empirischen Sozialforschung untersuchst du Zusammenhänge und Muster in realweltlichen Kommunikationsgefügen. Du stellst Hypothesen auf, überprüfst diese und bringst so neues Wissen hervor. Typische Methoden sind zum Beispiel

  • Inhaltsanalysen (etwa von Pressemitteilungen in einer Unternehmenskrise),
  • Experimente (zum Beispiel zur persuasiven Wirkung von Advertorials) oder
  • Befragungen (beispielsweise zur journalistischen Wahrnehmung von PR-Akteuren).

Auch Methoden wie zum Beispiel qualitative Interviews, etwa zum beruflichen Selbstverständnis von PR-Verantwortlichen, kommen zum Einsatz.

Analysieren und Verstehen:

Darüber hinaus lernst du kommunikationswissenschaftliche Theorien und Modelle zu PR-Kontexten kennen, diskutierst und überprüfst sie. Es gibt zum Beispiel verschiedene Theorien der Krisenkommunikation wie

Diese beiden Ansätze kategorisieren das kommunikative Verhalten von Unternehmen in Krisensituationen. Theorien wie diese beschreiben und analysieren also existente Abläufe der Berufspraxis, wodurch sie weitergehend Empfehlungen zulassen.

Erfahren:

In praktischen Übungen, oft in Kooperation mit Unternehmen, erarbeitest du Konzepte und Lösungsvorschläge für reale Kommunikationsprobleme. In der Regel helfen dir im Lehrplan vorgesehene Praktika, erste Praxiseinblicke zu sammeln.

Durch diese Kombination aus verschiedenen Zugängen vermitteln PR-Studiengänge ein vielschichtiges Bild ihres Forschungsgegenstandes. Dabei befähigen sie Studierende, Hintergründe und Zusammenhänge zu verstehen sowie konkrete Kommunikationsgeschehnisse adäquat darin zu verorten.

Wie im universitären Kontext üblich, überwiegt dabei die Theorie stets die Praxis. Jedoch könnten beide nicht ohne einander: Die gelebte Praxis dient der der Wissenschaft als Untersuchungsobjekt und legitimiert so zugleich ihr Dasein. Andersherum speisen wissenschaftliche Erkenntnisse, beispielsweise hinsichtlich persuasiver Kommunikationsstrategien, die Praxis und verbessern ihr Wirken.

PR-Traineeship: selbst Hand anlegen

Doch der Zugang zum PR-Beruf ist offen: Auch Absolventen anderer Studiengänge oder Quereinsteiger können im Berufsfeld Fuß fassen. Gerade im Agenturumfeld ist es ziemlich üblich, dies über ein Traineeship oder Volontariat zu tun. Diese in der Regel auf 12 oder 24 Monate ausgelegte Ausbildungszeit vermittelt das tägliche Doing direkt am Arbeitsplatz.

Was auf den ersten Blick wie ein Sprung ins kalte Wasser wirken mag, ist der vielleicht effektivste Weg, das ganze Spektrum an Kommunikationsmaßnahmen kennenzulernen. Denn bei einer Agentur arbeitest du für verschiedene Kunden – und sie alle

  • bearbeiten eigene Themen,
  • senden unterschiedliche Botschaften und
  • adressieren spezielle Zielgruppen.

Indem du dies in jedem Einzelfall spezifisch berücksichtigst, sammelst du in kürzester Zeit eine Menge Erfahrung. Dabei kristallisieren sich ein paar Fähigkeiten heraus, die besonders wichtig sind:

  • Schreiben: Griffige Formulierungen zu finden, pfiffige Headlines zu entwerfen und Wesentliches prägnant auf den Punkt zu bringen, ist unser täglich Brot. Im Traineeship probierst du dich an unterschiedlichen Textformen und verfeinerst deinen Schreibstil.
  • Geschichten erzählen: In unserem Beruf geht es viel darum, komplexe Themen in packende Geschichten zu verwandeln. Storytelling lautet das Zauberwort. Das ist manchmal gar nicht so leicht, gerade wenn es um technisch anspruchsvolle Themen geht – doch genau hier gibt es viel zu erzählen!
  • Überzeugen: Pitchen hat nicht immer etwas mit Golf zu tun – das lernst du in einer PR-Agentur ziemlich schnell. In der Agentursprache bedeutet es, Journalisten die eigenen Themen vorzuschlagen und sie dafür zu begeistern. Dafür nehmen wir die journalistische Perspektive ein und bereiten potenzielle Geschichten spannend auf.
  • (Selbst-)Organisation und Projektmanagement: Diese Fähigkeiten erlernst du zugegebenermaßen auch im Rahmen eines Studiums. Im schnelllebigen Agenturalltag aber sind sie aber essentiell: Um in der Flut an E-Mails und Informationen nicht unterzugehen, ist es wichtig, zu priorisieren und den Überblick zu behalten.

Diese Kompetenzen bilden das Rüstzeug für die PR-Arbeit – ein Handwerk also, das sich zu einem gewissen Grad also erlernen lässt.

Fazit: Entweder oder? Und!

Ist PR nun also Handwerk oder Wissenschaft? Als Absolventin eines PR-Studiengangs und gegenwärtige Trainee bin ich der Ansicht: Anstelle des „oder“ sollte vielmehr ein „und“ treten.

PR ist Wissenschaft, denn ihr liegen komplexe Wirkungszusammenhänge zugrunde, die bestimmen, wie bestimmte Botschaften bei verschiedenen Zielgruppen ankommen und welche Effekte sie dort auslösen. Auch die Interaktion der Systeme Journalismus und PR, die Motive und das Selbstverständnis der darin handelnden Akteure oder die historische Entwicklung strategischer Kommunikation bedingen ein Erkenntnisinteresse. Diese Aspekte zu analysieren, zu ergründen und Schlüsse daraus abzuleiten, legitimieren die PR-Forschung als wissenschaftliche Disziplin.

Ein PR-Studium vermittelt ein Verständnis für komplexe Wirkprozesse

Zugleich ist sie aber auch Handwerk, das im Rahmen einer Ausbildung erlernt werden kann (und in irgendeiner Form praktisch geübt werden muss, um versiert darin zu werden). Ohne praktische Erfahrung und jede Menge Übung geht es nicht.

Ein Traineeship garantiert eine Menge Erfahrung

Die Wege in die PR sind also vielfältig, verschiedene Zugänge ergänzen einander. Wie du zum Ziel gelangst, hängt letztlich von der dir eigenen Art ab, dich einem Thema zu nähern – ob du dich lieber direkt in die Praxis begibst oder dich zunächst auf theoretischer Ebene mit den zugrundeliegenden Strukturen und Wirkmechanismen eines Gegenstandes befasst. Dies zeigt zugleich, wie vielfältig unsere Profession ist – und genau das macht sie so spannend.

 Wie die Kollegen ihren Weg zu Maisberger gefunden haben?

Hier erfahrt ihr es!

Ein wichtiger Partner: Was es im Kontakt mit Redakteuren zu beachten gibt

Die Referenzgeschichte für den Kunden ist geschrieben und freigegeben – Füße hoch und Feierabend? Nein, noch lange nicht! Denn der fertige Text erscheint nicht automatisch in einem Fachmagazin oder einem Wirtschaftsmedium. Dem geht noch ein wichtiger Arbeitsschritt im Alltag eines PR-Agenten voraus, der oftmals mit dem Griff zum Hörer beginnt: Der Pitch. Am anderen Ende der Leitung sitzen Redakteure, die darüber entscheiden, ob eine Story ins nächste Heft kommt oder nicht. Was es im Kontakt mit Redakteuren zu beachten gibt, um an dieser Stelle Erfolg zu haben, hat uns unsere Content Marketing Managerin Ulinka Wagner verraten.

Kleiner Exkurs: Wie unterscheiden sich PR-Agenten von Redakteuren?

Das Schreiben ist zwar auch des PRlers täglich Brot, sein Aufgabenspektrum geht aber noch weit darüber hinaus. Ein großer Unterschied zum Redakteur liegt vor allem in der Zielgruppe und in den Rahmenbedingungen, die damit verbunden sind.

“Es geht beide Male darum, Kunden zu erreichen. Bei einer Redaktion sind es die Käufer des Mediums, bei Agenturen sind es die potentiellen Kunden der Auftraggeber.”

Ulinka Wagner

Content Marketing Managerin, Maisberger, und erfahrene Redakteurin

Während Redakteure also den Lesern ihres Mediums verpflichtet und gewissermaßen flexibel darin sind, entscheiden zu können, worüber sie schreiben, handeln PRler allein im Auftrag eines Unternehmens.

Den richtigen Ansprechpartner kontaktieren

Wer interessiert sich also überhaupt für meine Referenzgeschichte? Eine wichtige Frage, denn landet das Thema beim falschen Ansprechpartner, kann dieses schnell mal keine Beachtung bekommen. Denn Redakteure erhalten jeden Tag zuhauf PR-Anfragen. Dazu lohnt es sich, einen Blick auf die personelle Zusammensetzung einer Redaktion zu werfen:

  • Der Chefredakteur
    Bevor eine Idee überhaupt in den Themenplan aufgenommen, geht sie über den Tisch des Chefredakteurs. Neben der Vorgabe für die Ausrichtung journalistischer Inhalte ist der Chefredakteur vor allem für das Führen der Redaktion und die Einhaltung von Leitlinien nach Presserecht und Herausgeber verantwortlich. Ein Themenvorschlag von außerhalb kann hier schon mal „nach unten“ weitergeleitet werden, aber auch schnell ins Leere gehen.
  • Ressortleiter
    Gerade größere Medien sind in verschiedene Themengebiete unterteilt, sogenannte Ressorts, beispielsweise in Politik, Wirtschaft, Kultur und Sport. Der Ressortleiter kann sich hierbei auf sein Fachgebiet spezialisieren und erarbeitet mit seinen Redakteuren eigenverantwortlich neue Ideen und Konzepte. Erwischt man also den zum Pitchthema passenden Ressortleiter, steigen die Chancen auf eine Veröffentlichung.
  • Redakteure
    Redakteure sind immer auf der Suche nach neuen Stories und damit oft erste Anlaufstelle für einen PRler. Von Themenfindung über Recherche bis zum Verfassen und Redigieren von Beiträgen beschäftigt sich der Redakteur mit den kreativen Aufgaben des Tagesgeschäfts – immer in Absprache mit dem Chefredakteur.

“Als Redakteurin musste auch ich alle neuen Themen meiner Chefredakteurin präsentieren – ein interner Pitch quasi. Aktualität und Relevanz sind hier wichtige Stichworte.”

Ulinka Wagner

Content Marketing Managerin, Maisberger

Ob in einer Redaktion alle klassischen Positionen besetzt sind, hängt von der Größe eines Mediums ab. Kleinere Branchenmagazine können durchaus nur aus einem Chefredakteur bestehen, der allein oder mit wenig Personal für den Inhalt verantwortlich ist. In größeren Redaktionen gilt es, genau hinzuschauen und zu entscheiden, welches Ressort oder welcher Redakteur genau mein Themengebiet behandelt.

Vorher schlau machen, welche Formate für ein Medium interessant sind

Jede Redaktion hat eigene Vorlieben, die einen wollen nur Themenvorschläge und Input, die anderen nehmen auch gerne mal einen fertigen Beitrag an. „Letzteres ist eher bei kleineren Redaktionen möglich, die den Aufwand zeitlich nicht stemmen können und wenig Budget haben“, so Ulinka. „Bei hochwertigen Formaten ist vor allem eine einheitliche Sprache wichtig, das Schreiben übernehmen daher die Redakteure immer selbst.“

Den Redaktionsalltag im Hinterkopf behalten

„Vorneweg: ein Patentrezept für den richtigen Zeitpunkt gibt es nicht“, sagt Ulinka. „Es gibt morgens oft feste Redaktionsmeetings, wie häufig diese stattfinden hängt ganz von der Größe des Mediums ab und mit welcher Häufigkeit es erscheint.“ Danach folgen Außentermine, Meetings mit Chefredakteuren oder Ressortleitern und die redaktionelle Arbeit – das kann schon mal für einen hektischen Arbeitstag sorgen. Dies im Hinterkopf zu behalten kann also ein entscheidender Faktor für den Platzierungs-Erfolg sein.

Eine gute Beziehung kann Gold wert sein

„Es spielt eine wichtige Rolle, wie gut Redakteure und PRler sich kennen und ob sie gut miteinander können“, erzählt Ulinka. „Wichtig ist, auf Augenhöhe miteinander zu kommunizieren. Es ist ja gewissermaßen ein Spiel mit offenen Karten: Die Redakteure wissen, PRler wollen ihre Themen unterbringen und die Redakteure brauchen Themen. Ohne die Unternehmensnews die ihnen PR-Agenturen anbieten, müssten sie alles selbst recherchieren. Vor dem Hintergrund klein besetzter Redaktionen und zunehmenden Zeitdrucks, ist das nicht immer machbar.“ Sinnvoll ist auch, gemeinsam Themen zu entwickeln, zu erfragen, was eine Redaktion für die nächsten Ausgaben plant und welche Themen gut passen könnten.

Durch gute Zusammenarbeit zum Erfolg

Redaktionen erweisen sich als wichtige Partner im Tagesgeschäft von PR-Agenturen. Das bedeutet für erfolgreiche Pressearbeit: Beziehungsaufbau zu Redakteuren ist das A und O! Und für die Platzierung meiner Referenzgeschichte gilt: Den genauen Ansprechpartner zu kennen sowie zeitlich und redaktionell richtig zu agieren, damit mein Angebot auch maximale Aufmerksamkeit bekommt.

Habt ihr noch Fragen zur Zusammenarbeit von PR-Agenturen und Redaktionen? Dann hinterlasst uns einen Kommentar!

How to: Kommunikation der Employer Brand

Employer Branding (dt. Arbeitgebermarkenbildung) ist einer der vielen Disziplinen der Unternehmenskommunikation, bei der sich die Kommunikation rund um den Menschen dreht – eine Kernaufgabe des Human Centered Communications Teams bei Maisberger. Wir helfen Unternehmen dabei, ihre Employer Brand (dt. Arbeitgebermarke) zu entwickeln und nach außen und nach innen effektiv zu vertreten. Wie machen wir das?

Kommunikation ist der Schlüssel zur erfolgreichen Employer Brand

Employer Branding enthält viele einzelne Schritte, von denen keiner außen vorgelassen werden darf. Angefangen bei der Analyse des Ist-Zustandes bis hin zur Messung des Erfolgs.

Einen dieser Schritte möchte ich euch heute vorstellen: die Kommunikation der Employer Brand. Eine großartige Employer Brand bringt nicht viel, wenn sie nicht auch an die gewünschte Zielgruppe (Bewerber und Mitarbeiter) kommuniziert wird.

In allen (Arbeitgeber-)Kommunikationsmaßnahmen sollte sichergestellt werden, dass die dargestellte und tatsächliche Realität der Employer Brand übereinstimmen. Damit kann man ganz einfach vermeiden, dass es zu Missverständnissen kommt.

Die gesamten Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens müssen in Einklang mit der Employer Branding Strategie erfolgen. Das fängt bei den Posts auf den Social-Media-Kanälen an, über das Auftreten der Mitarbeiter bei Karrieremessen bis hin zu Vorstellungsgesprächen. Überall, wo Zielbotschaften vermittelt werden.

Achtung: Macht ein Unternehmen den Fehler Zielbotschaften ohne Abgleich mit der Employer Branding Strategie zu formulieren, kann folgendes passieren: Es könnten zu viele – oft widersprüchliche – Botschaften in Umlauf geraten. Das führt dazu, dass sich bei der Zielgruppe kein einheitliches Bild der Employer Brand bilden kann.

So findet man Klarheit bei der Botschaftsfindung

Um die komplexe Employer Brand richtig zu kommunizieren, müssen die richtigen Botschaften zur richtigen Zielgruppe gelangen. Wie formuliere ich diese idealen Botschaften und auf was muss ich achten? Gibt es verschiedene Arten von Botschaften?

  • Kernbotschaften oder auch „universelle Botschaften“
    • Alle Kommunikationsmaßnahmen müssen mit Kernbotschaften im Einklang stehen. Das Ziel hierbei ist es, das gewünschte Bild des Unternehmens im Kopf der Zielgruppe zu erzeugen. Kernbotschaften können z.B. auf Karrierewebsites oder Messedisplays verwendet werden.
      Beispiele für Kernbotschaften: Darstellung des Selbstbildes als Arbeitgeber oder der Unternehmenskultur.
  • Botschaften je Zielgruppe
    • Kernbotschaften werden mit zielgruppenspezifischen Inhalten ergänzt. Hierzu wird zuerst die Zielgruppe segmentiert, z.B. in Führungskräfte und Auszubildende, und die Kernbotschaften zielgruppenspezifisch aufbereitet. Erst dann sollten sie z.B. in Stellenanzeigen oder auf den Unterseiten der Karrierewebsite verwendet werden.
      Beispiele für zielgruppenspezifische Botschaften: Wichtigkeit des Coachings für Nachwunschkräfte oder der Vereinbarkeit von Beruf und Familie.
  • Fortführende Themen
    • Fortführenden Themen gelten ebenfalls als zielgruppenspezifische Botschaften. Hierunter versteht man Themen, die besonders wichtig sind für Interessenten, die sich schon intensiver mit dem Arbeitgeber beschäftigt haben.
      Beispiele für fortführende Themen: Weiterbildungsmöglichkeiten oder die Work-Life-Balance.

Kommunikation ist vielseitig

Nun habt ihr einen kleinen Einblick in die Kommunikation der Employer Brand erhalten und habt bestimmt gemerkt, dass hier viel Feingefühl nötig ist. Es ist für die Mitarbeitergewinnung und -bindung erfolgsentscheidend, eine starke Employer Brand zu haben und damit diese auch von den richtigen Menschen wahrgenommen wird, muss sie genauso stark kommuniziert werden.

Ihr wollt mehr über Employer Branding lernen?

Lest hier!

Online Lesen – online Texten: Worauf es beim Verfassen von Webtexten ankommt

In zehn Sekunden blinzelt ein Mensch im Durchschnitt zwei Mal. Sinngemäß entsprechen zehn Sekunden also zwei Augenblicken. Eigentlich eine kurze Zeitspanne, doch beim Online Lesen reicht sie häufig schon für ein erfolgsentscheidendes Urteil: Erscheint ein Beitrag interessant genug, um einen User zu halten oder springt er direkt wieder ab?

Nach vorne oder zurück?

Bleibt der Leser also auf der Seite oder geht er den Schritt zurück zur Google-Suche nach einer weiteren Informationsquelle? Gerade für Blogger und andere Online-Texter ist es wichtig zu wissen, nach welchen Kriterien diese Entscheidung fällt.

Deshalb ist vor der Texterstellung eine Auseinandersetzung mit dem typischen Leseverhalten im Web ein Schlüssel zum Erfolg. Das Online Lesen unterscheidet sich nämlich weitreichend von der Lektüre eines guten Buches. Denn Nutzer überfliegen einen Text nur auf der Suche nach relevanten Informationen – „scannen“ ihn also mehr, als ihn tatsächlich zu lesen. Lediglich 16 % vertiefen sich vollständig in einen Online-Beitrag. Dafür gibt es einige Gründe:

  1. Das Lesen am Bildschirm ist anstrengend – im Durchschnitt braucht man 25% länger als bei einem Offline-Text.
  2. Das Internet wird – abgesehen von Programmen wie Netflix – eher als Informations- statt Unterhaltungsmedium gesehen. User suchen also schnelle und klare Antworten auf ihre Fragen.

Lesen in F-Form

Doch was heißt das nun genau für unser Online-Leseverhalten? Der Webseitenforscher Jakob Nielsen ist dieser Frage auf den Grund gegangen: Durch eine Eye-Tracking-Studie fand er heraus, dass User dazu tendieren, in F-Form über Webseiten zu fliegen. Damit ist gemeint, dass sie zuerst horizontal über die ersten Zeilen lesen. Dann überfliegen sie einen Teil der linken Seite und gehen für ein paar Absätze wieder in die Horizontale. Im Anschluss daran scannen User die linke Seite in die Vertikale.

Das Hauptaugenmerk liegt links oben

Bereits hier wird deutlich, wo der Fokus des Nutzers beim online Lesen liegt: auf der linken Seite mit circa 75 % der Besuchszeit. Nur das restliche Viertel hüpfen die Augen, auf der Suche nach spannenden Inhalten, auch über die rechte Seite. Außerdem beschäftigen sich 8 von 10 Lesern nur mit dem Inhalt “above the fold“ – also dem oberen, sofort sichtbaren Teil eines Beitrags, wie der Überschrift und dem Teaser. Selbst ein User, der „below the fold“ scrollt, beachtet im Schnitt auch nur 50 – 60% des Contents. 10% scrollen sogar überhaupt nicht.

Tipps für bessere Aufmerksamkeit

Daraus folgt die ernüchternde Bilanz, dass online nur etwa ein Fünftel des Inhalts überhaupt gelesen wird. Doch jetzt nur nicht die Köpfe hängen lassen! Es gibt einige Tipps und Tricks, um die Leseaufmerksamkeit zu erhöhen:

  1. Gestaltet den Text übersichtlich durch:
  • Unterüberschriften
  • Hervorhebung einzelner Schlüsselwörter durch Fettung oder Farbe
  • Grafische und multimediale Elemente
  • Kompakte Listen oder Bulletpoints

 

  1. Nutzt die F-Form für euch durch:
  • die Platzierung der wichtigsten Infos und Schlüsselwörter immer links am Anfang von Textbausteinen
  • den Aufbau des Webtextes nach der Methode der „Inverted Pyramid“

Wenn ihr bei eurem Blogbeitrag auf diese Hinweise achtet, bringt das so manchen Vorteil mit sich: Zum einen wird sich die Absprungrate verringern. Zum anderen könnt ihr sicherstellen, dass die User das richtige Fünftel eures Beitrags lesen. Nämlich das mit den relevantesten Informationen, die man vermitteln möchte. Und als netter Nebeneffekt erhöht ein verbessertes Lese-Erlebnis außerdem die Chance, dass ein Besucher wiederkommt. So können aus den ersten zehn Sekunden wirklich wertvolle Augenblicke werden.

 Ihr möchtet die verschiedenen Textarten der PR kennen lernen und erfahren, worauf es jeweils beim Verfassen ankommt? 

 

Lest hier!

Auf Kurs bleiben – Krisenkommunikation in Social Media

Unternehmenskommunikation über soziale Netzwerke ist heute kaum noch aus der Marketingstrategie wegzudenken. In kürzester Zeit auf breiter Ebene eine große Öffentlichkeit erreichen, genau das will man doch. Was aber geschieht, wenn Unternehmenskommunikation ihr Ziel verfehlt, Diskussionen ins Negative umschlagen und im Social Web das losbricht, was unter dem Begriff „Shitstorm“ als geflügeltes Wort Einzug gehalten hat?

In sozialen Netzwerken auf breiter Basis zu agieren bedeutet eine Erwartungshaltung zu erfüllen und zur Interaktion anzuregen. Und bei vielen potenziellen Diskussionsteilnehmern kann es schnell passieren, dass genau dieser Anspruch als nicht erfüllt angesehen wird. Die Folge: Ein Unternehmen kann sich lawinenartig in einem Shitstorm wiederfinden, der sich bei falscher Handhabung schnell zur handfesten Krise entwickeln kann.

Präventiv handeln – Krisenkommunikation beginnt schon vor der Krise

Wer erfolgreich Krisenkommunikation in sozialen Netzwerken bewältigen will, muss schnell reagieren und aktiv managen. Und das sollte nicht erst im tatsächlichen Krisenfall eintreten, sondern bereits davor und idealerweise auch danach geschehen. Natürlich kann man dabei nicht alle möglichen Entwicklungen voraussehen, aber eine umfangreiche Auseinandersetzung mit dem Thema kann im Ernstfall den entscheidenden Unterschied machen. Was sollte dabei also beachtet werden?

Vier Faktoren erfolgreicher Krisenkommunikation in Social Media

1. Auf den Ernstfall vorbereiten
Es wird kaum möglich sein, für alle Eventualitäten einen Notfallplan zu haben, aber es gibt Fälle, in denen ein Krisenfall sehr viel wahrscheinlicher ist. Bei Unternehmen bilden hier beispielsweise Kritik an Produkten oder Dienstleistungen Möglichkeiten für Krisenausbrüche. Es lohnt sich hier, rechtzeitig darüber nachzudenken, wie man damit umgehen kann. Wer vorausschauend einen geeigneten Krisenplan aufstellt, kann auf einen entstehenden Ernstfall direkt und schnell reagieren. Ein umfangreiches Monitoring hilft dabei mögliche Krisenherde frühzeitig zu identifizieren, sowie gute Beziehungen zu einflussreichen Multiplikatoren und Influencern aufzubauen. Das kann sich zusätzlich auch über die eigentliche Krise hinaus als äußerst wertvoll erweisen, denn einflussreiche Personen im Social Media Bereich spielen für gute PR im Allgemeinen eine wichtige Rolle.

2. Geschwindigkeit ist alles
Geschwindigkeit ist ein entscheidender Faktor in Social Media und das gilt nicht nur für Krisenkommunikation. Was es dafür braucht, ist geschultes Personal, das als eingespieltes Team jederzeit auf eine Krise reagieren kann. Denn wie bei jeder Interaktion über soziale Netzwerke gilt es hier, sein Publikum auf dem Laufenden zu halten. Die aktuelle Sachlage sollte stets zeitnah und schnell an die Öffentlichkeit weitergegeben werden. Wird das versäumt, steigt die Gefahr, dass stattdessen andere Quellen zur Rate gezogen und damit Kontexte verwischt oder Falschmeldungen in Umlauf gebracht werden. Ein Brandbeschleuniger in jeder Krisenbewältigung!

3. Eine Frage der richtigen Botschaft
Schnell zu reagieren heißt oft auch mit unvollständigen Informationen an die Öffentlichkeit zu treten. Das muss aber kein Beinbruch sein, sofern im Rahmen interner Absprachen offene Kommunikation nicht ausgeschlossen wird. Wichtiger ist vielmehr, dass die getroffenen Aussagen glaubwürdig, transparent und empathisch sind.  Es empfiehlt sich daher so zu kommunizieren, dass eine Krise anerkannt, die eigene Verantwortung dafür übernommen und an einer entsprechenden Aufklärung und Lösung gearbeitet wird. Sich empathisch in die Rolle der Rezipienten zu versetzen und entsprechend zu handeln, ist eine sehr gefragte Fähigkeit in der PR und kann auch in der Krisenkommunikation maßgeblich zur Bewältigung beitragen.
Doch Vorsicht! So entscheidend eine schnelle Reaktion auch sein mag, darf hier die Sorgfalt nicht vernachlässigt werden. Gute Absichten bei der Kommunikation schützen nicht vor missverständlichen oder kontraproduktiven Inhalten, deshalb sollten Texte kontinuierlich geprüft werden. Ein zentrales Merkmal, dass sich durch alle Aspekte des Textierens im Marketing zieht.

4. Moderation heißt Kontrolle
Bei all den aktiven Maßnahmen sollte abschließend eines nicht vergessen werden: Erreichbarkeit. Egal welche Medienkanäle verwendet werden, in Zeiten der Krise über den kürzesten Weg stets erreichbar zu sein kann den alles entscheidenden Unterschied machen. Es geht darum, auf kritische Kommentare schnell zu reagieren und die Kontrolle bei der Moderation des Krisenverlaufs zu bewahren. Das ist vielleicht keine endgültige Lösung für die Krisensituation, aber ein effizientes Mittel zur Eindämmung des Lawineneffekts.

Bewährte und neue Methoden verbinden

Betrachtet man diese Faktoren fällt auf, dass bewährte Regeln gelungener Krisenkommunikation auch im Bereich Social Media gelten, mit einem entscheidenden Unterschied: Die Geschwindigkeit, mit der sich Inhalte in sozialen Netzwerken verbreiten können, verstärkt gleichermaßen die Faktoren, die bei Krisenkommunikation ausschlaggebend sind. Wenn sich eine Krisensituation entwickelt, kommt es auf Geschwindigkeit an und darauf, dass die dabei vermittelten Inhalte in sich geschlossen und kohärent sind.

 Musstet ihr euch schon einmal mit einem Shitstorm auseinandersetzen? Hattet ihr auf euren Social Media Accounts schon einmal ausgiebig mit Negativkommentaren (Stichwort Trolle) zu tun? Wie seid ihr damit umgegangen? Schreibt es uns in die Kommentare!