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Während das Gros der Printmedien in Deutschland seit Jahren mit sinkenden Auflagenzahlen kämpft, gibt es eine Gruppe unter ihnen, die sich dem Abwärtstrend entzieht: die Fachzeitschriften. Was ist ihr Erfolgsgeheimnis und welche Rolle spielen sie für die Arbeit von Maisberger?

Dass Print in der Krise steckt, ist mittlerweile ein alter Hut. Seit Beginn der 1990er Jahre sinkt die verkaufte Auflage der Tageszeitungen in Deutschland konstant. Insbesondere regionalen Blättern bricht die Leserschaft weg. Vor dem Hintergrund der anhaltenden Digitalisierung fehlt es auf dem Printmarkt nach wie vor an nachhaltigen Erlösstrategien, um die langfristige Wettbewerbsfähigkeit der Medien auch im digitalen Umfeld sicherzustellen.

Anders gestaltet sich die Lage bei den Zeitschriften – und zwar insbesondere auf dem Fachmedienmarkt: Die jährliche Fachpressestatistik des Berufsverbandes „Deutsche Fachpresse“ zeigt, dass der Umsatz durch Fachmedien in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen ist. Der größte Teil, nämlich 55,5 Prozent, entfällt dabei auf Zeitschriften. Und deren Zahl wächst rasant: 4.016 verschiedene Titel gab es 2016 am deutschen Markt, das sind 113 mehr als im Jahr davor. Zum Vergleich: Die Zahl der Tageszeitungen liegt hierzulande aktuell bei 333. Wie kommt es, dass Fachzeitschriften derart florieren?

Von Barkultur und Meerschweinchen

Um diese Frage zu beantworten, ist erstmal eine Definition notwendig. Was zählt als Fachzeitschrift – und was nicht? Obwohl das Thema bislang wenig erforscht ist, bietet die Kommunikationswissenschaft dazu verschiedene Ansätze. Während bei einigen Berufsbezogenheit oder Fachwissenschaftlichkeit als zentrale Kriterien fungieren, gehören bei anderen auch die sogenannten Special-Interest-Zeitschriften zu den Fachmedien. Das sind thematisch vertiefte Publikumszeitschriften, die private Rezipienteninteressen bedienen und primär auf Unterhaltung abzielen – zum Beispiel das Magazin für Barkultur „Mixology“, die auf Rezepte spezialisierte „Essen & Trinken“ oder Musikzeitschriften wie „Musikexpress“ oder „Visions“.

Für nahezu jedes Hobby oder Interesse lässt sich eine solche Zeitschrift finden, die teilweise in ungeahnte thematische Tiefen vordringen. Sogenannte „Very-Special-Interest-Zeitschriften“ widmen sich ausschließlich exotischeren Themen wie dem Sockenstricken oder der artgerechten Pflege von Meerschweinchen. Für uns als Agentur mit B2B-Fokus sind diese natürlich eher nicht relevant, es steht vielmehr der Berufsbezug im Vordergrund.

Durch Expertise überzeugen

Auch wenn die Grenzen fließend sind: Charakteristikum eines jeden Fachmediums ist, dass es Informationen besonders sach-, medien- und zielgruppengerecht aufbereitet. Ein Fachjournalist verfügt dabei über eine Doppelkompetenz, denn er ist sowohl Experte auf seinem Gebiet als auch mit dem journalistischen Handwerk vertraut. Gerade in der B2B-Kommunikation nehmen Fachjournalisten daher eine ungemein wichtige Mittlerrolle ein:

„Fachmedien sind für unsere Arbeit völlig unerlässlich, weil sie genau die Kanäle bespielen und verwalten, die auf die Zielgruppen unserer Kunden passen“, erklärt Alexander Jatscha, Senior Account Manager im Industrie-Team bei Maisberger.

Hinzukommt, dass Fachmedien aufgrund der großen Expertise ihrer Autoren über eine hohe Glaubwürdigkeit verfügen. „Gerade im B2B-Einkaufsprozess nehmen Fachmedien eine Schlüsselrolle ein, insbesondere wenn es darum geht, dass sich die Entscheider einen Marktüberblick verschaffen oder erste Informationen zu einem Thema einholen wollen“, berichtet Alexander. Dies deckt sich mit dem Ansatz, den Fachzeitschriftenboom als Reaktion auf das gestiegene Orientierungsbedürfnis in einer sich etablierenden Wissensgesellschaft zu interpretieren: Fachmedien dienen als Wegweiser in der Informationsflut.

Eine eigene Welt

Der Fachjournalismus spielt nach seinen eigenen Regeln: Während im Allroundjournalismus die zeitliche Aktualität ausschlaggebend für den Nachrichtenwert eines Ereignisses ist, gestaltet sich der Aktualitätsbegriff im Fachjournalismus fachbezogen. Für PR zu Fachthemen ist es daher wichtig, die Sprache der Fachjournalisten zu sprechen – denn auch die Art und Weise, wie diese über ihre Themen schreiben, unterscheidet sich von derjenigen der Allroundjournalisten.

„Fachmedien vermitteln eine Art der Information, die man in anderen Medien so nie finden würde“, erzählt Alexander. „Während Wirtschaftsjournalisten eher narrativ berichten, gehen Fachjournalisten gerade mit Blick auf produktbezogene Themen viel mehr in die Tiefe.“

Entsprechend möchte das Publikum solcher Medien auf einem ganz anderen fachlichen Niveau abgeholt werden als der Normalverbraucher. Als Trainee ist es gerade am Anfang schwierig, dies zu bewerkstelligen, doch bei Maisberger gilt: Keine Angst vor komplexen Themen! Sich einzuarbeiten kostet Zeit, ist aber ungemein lehrreich und eröffnet spannende neue Einblicke. Und zugegeben, ich hätte nicht gedacht, wie bunt und vielfältig die Welt der Fachmedien z.B. im Bereich Logistik und Supply-Chain-Management ist.

Du bist gut im Texten und kannst anspruchsvolle Leser auf fachlichem Niveau abholen? Dann komm zu uns! Hier geht es zur Karriereseite von Maisberger.

Ruth Karner

Ruth Karner

Account Executive bei Maisberger
hat nach dem Studium in Mainz und Lettland den Weg nach München gefunden und verstärkt seit April das Industrie-Team als Account Executive.
Ruth Karner