How to: Kommunikation der Employer Brand

Employer Branding (dt. Arbeitgebermarkenbildung) ist einer der vielen Disziplinen der Unternehmenskommunikation, bei der sich die Kommunikation rund um den Menschen dreht – eine Kernaufgabe des Human Centered Communications Teams bei Maisberger. Wir helfen Unternehmen dabei, ihre Employer Brand (dt. Arbeitgebermarke) zu entwickeln und nach außen und nach innen effektiv zu vertreten. Wie machen wir das?

Kommunikation ist der Schlüssel zur erfolgreichen Employer Brand

Employer Branding enthält viele einzelne Schritte, von denen keiner außen vorgelassen werden darf. Angefangen bei der Analyse des Ist-Zustandes bis hin zur Messung des Erfolgs.

Einen dieser Schritte möchte ich euch heute vorstellen: die Kommunikation der Employer Brand. Eine großartige Employer Brand bringt nicht viel, wenn sie nicht auch an die gewünschte Zielgruppe (Bewerber und Mitarbeiter) kommuniziert wird.

In allen (Arbeitgeber-)Kommunikationsmaßnahmen sollte sichergestellt werden, dass die dargestellte und tatsächliche Realität der Employer Brand übereinstimmen. Damit kann man ganz einfach vermeiden, dass es zu Missverständnissen kommt.

Die gesamten Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens müssen in Einklang mit der Employer Branding Strategie erfolgen. Das fängt bei den Posts auf den Social-Media-Kanälen an, über das Auftreten der Mitarbeiter bei Karrieremessen bis hin zu Vorstellungsgesprächen. Überall, wo Zielbotschaften vermittelt werden.

Achtung: Macht ein Unternehmen den Fehler Zielbotschaften ohne Abgleich mit der Employer Branding Strategie zu formulieren, kann folgendes passieren: Es könnten zu viele – oft widersprüchliche – Botschaften in Umlauf geraten. Das führt dazu, dass sich bei der Zielgruppe kein einheitliches Bild der Employer Brand bilden kann.

So findet man Klarheit bei der Botschaftsfindung

Um die komplexe Employer Brand richtig zu kommunizieren, müssen die richtigen Botschaften zur richtigen Zielgruppe gelangen. Wie formuliere ich diese idealen Botschaften und auf was muss ich achten? Gibt es verschiedene Arten von Botschaften?

• Kernbotschaften oder auch „universelle Botschaften“
  • Alle Kommunikationsmaßnahmen müssen mit Kernbotschaften im Einklang stehen. Das Ziel hierbei ist es, das gewünschte Bild des Unternehmens im Kopf der Zielgruppe zu erzeugen. Kernbotschaften können z.B. auf Karrierewebsites oder Messedisplays verwendet werden.
    Beispiele für Kernbotschaften: Darstellung des Selbstbildes als Arbeitgeber oder der Unternehmenskultur.

• Botschaften je Zielgruppe
  • Kernbotschaften werden mit zielgruppenspezifischen Inhalten ergänzt. Hierzu wird zuerst die Zielgruppe segmentiert, z.B. in Führungskräfte und Auszubildende, und die Kernbotschaften zielgruppenspezifisch aufbereitet. Erst dann sollten sie z.B. in Stellenanzeigen oder auf den Unterseiten der Karrierewebsite verwendet werden.
    Beispiele für zielgruppenspezifische Botschaften: Wichtigkeit des Coachings für Nachwunschkräfte oder der Vereinbarkeit von Beruf und Familie.

• Fortführende Themen
  • Fortführenden Themen gelten ebenfalls als zielgruppenspezifische Botschaften. Hierunter versteht man Themen, die besonders wichtig sind für Interessenten, die sich schon intensiver mit dem Arbeitgeber beschäftigt haben.
    Beispiele für fortführende Themen: Weiterbildungsmöglichkeiten oder die Work-Life-Balance.

Kommunikation ist vielseitig

Nun habt ihr einen kleinen Einblick in die Kommunikation der Employer Brand erhalten und habt bestimmt gemerkt, dass hier viel Feingefühl nötig ist. Es ist für die Mitarbeitergewinnung und -bindung erfolgsentscheidend, eine starke Employer Brand zu haben und damit diese auch von den richtigen Menschen wahrgenommen wird, muss sie genauso stark kommuniziert werden.