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Wenn Öffentlichkeitsarbeit über die nationalen Grenzen hinaus geschieht, spricht man von internationaler PR. Bei Maisberger werden täglich mit und für Kunden aus Dänemark, UK oder den USA Konzepte entworfen, Ideen kreiert und Projekte umgesetzt. Welche Anforderungen birgt internationale Pressearbeit, wo liegen Unterschiede im Vergleich zu nationaler PR und welche länderspezifischen Besonderheiten gilt es zu beachten? Diesen Fragen haben sich meine Kolleginnen und Kollegen gestellt. Hier ist das Ergebnis:

Organisationsstrukturen
Eine Herausforderung stellt zunächst die komplexe Organisationsstruktur dar. Befindet sich der Hauptsitz eines Kunden beispielsweise in den USA, werden die nationalen Projekte häufig von einer europäischen Lead-Agentur koordiniert. Die deutsche Vertretung des Unternehmens bildet darüber hinaus einen weiteren wichtigen Ansprechpartner. Sowohl das Durchlaufen der verschiedenen Instanzen als auch die unterschiedlichen Zeitzonen können einen Abstimmungsprozess recht zeitintensiv werden lassen, bringen aber auch neue Kommunikationsformate wie virtuelle Konferenzen mit sich.

Globale Steuerung – lokale Adaption
Das Material für die internationalen Kampagnen wird global gesteuert: Es wird ein Grundgerüst vorgegeben, das es gilt, an den deutschen Markt anzupassen. Eine reine Übersetzung des Inputs reicht dafür nicht aus, hier muss vielmehr eine Lokalisierung stattfinden. Dafür wird das Material selektiert und den Marktanforderungen entsprechend umgestaltet. Für die deutsche Presse sind beispielsweise englischsprachige Texte meist zu allgemeingültig und wenig konkret formuliert. An dieser Stelle ergänzen die PR-Berater erklärende Hintergrundinformationen, untermauern Aussagen mit Studienergebnissen oder lassen Experten zu Wort kommen. Während die FAZ oder SZ begehrte Tier-1-Medien bei deutschen Kunden sind, freuen sich internationale Kunden zwar über eine Platzierung, wissen aber auch, dass das im internationalen Vergleich ein „mehr“ an Vorbereitung bedeutet: Hier eilt den deutschen Journalisten ihr kritischer Ruf voraus. Insbesondere in Zeiten der Datensicherheit können Gespräche mit deutschen Journalisten eine ausführliche und aufwendige Vorbereitung für den Sprecher aus der Industrie- oder IT-Branche bedeuten.

Verhandlungssprache Englisch
Für die Arbeit mit internationalen Kunden ist das Beherrschen der englischen Sprache essentiell. Neben den Vokabeln für das operative Tagesgeschäft gibt es viele branchenspezifische Fachtermini, die man sich schrittweise aneignet. Dabei hilft das regelmäßige Lesen von englischen Fachmagazinen oder Online-Artikeln. Ein weiterer Unterschied in der Kommunikation ist der persönliche Umgang miteinander. Während im Austausch mit deutschen Kunden Anliegen häufig direkt angesprochen werden, bildet der „small talk“ einen wichtigen Teil der Gespräche mit englischsprachigen Ansprechpartnern. Zu beachten ist auch die richtige Wortwahl: Ein PR-Ergebnis ist nicht nur ein „Erfolg“, sondern awesome, great und natürlich extraordinary.

Horizonterweiterung
Alle befragten Kolleginnen und Kollegen sind sich einig darüber, dass internationale Öffentlichkeitsarbeit nicht nur großen Spaß macht, sondern auch sehr spannend ist. Bei All Agency-Meetings oder gemeinsamen Video-Konferenzen lernt man, welche Themen und Trends in anderen Ländern derzeit aktuell sind und über welche Formate sie gespielt werden. Der Blick über den Tellerrand ist zwar fordernd, aber lehrreich.

Mein Fazit
Öffentlichkeitsarbeit muss immer länderspezifisch stattfinden, denn in jeder Gesellschaft gibt es ein anderes Verständnis von Kommunikation und einen anderen Umgang mit Medien und Journalisten.