qooly

Der Rohstoff der Zukunft, das neue Gold oder das Öl des 21. Jahrhunderts – die Rede ist von Daten und zwar eine große Menge davon – sprich Big Data. Denn die Menge an Daten wächst exponentiell und verfügt über einen unschätzbaren Wert. Laut dem Marktforschungsunternehmen IDC wurden im Jahr 2020 weltweit 59 Zettabyte an Daten generiert und verarbeitet. Viele Unternehmen sitzen bereits heute auf „Datenschätzen“, ohne sich darüber bewusst zu sein. Oft wird das Potenzial von Data Analytics gar nicht erkannt. Dabei liefern bereits vorhandene Daten in der Regel wertvolle Einblicke. 

Und was haben Daten jetzt mit PR zu tun? Ganz einfach: Auch die PR-Branche nutzt sie täglich. Verbraucher- und Marktstudien, Case StudiesLead Generierung, aber auch Pressemeldungen – sie alle beinhalten oder basieren auf Daten. Denn Daten sind nicht immer gleich komplexe Zahlen. Im Kern handelt es sich erst einmal einfach um Informationen. Und diese nutzen wir zum Beispiel für die Ausarbeitung von Kommunikationsstrategien, zur internen Prozessoptimierung, für spannendes Storytelling oder um News mit tagesaktuellen Zahlen zu Trends an die Medien zu senden. Das alles zeigt: Der Einsatz von Daten ist in der Kommunikationsbranche unglaublich vielfältig – und damit für PR-Schaffende extrem nützlich.  

Doch wie sieht „Daten-PR“ jetzt konkret aus?  

Wie aus Daten Geschichten werden 

Zunächst unterscheiden wir zwischen zwei Arten von Storytelling: dateninformiert und datengetrieben. Bei der dateninformierten Vorgehensweise nimmt der PR-Berater eine Idee oder eine Story als Ausgangspunkt und sucht oder sammelt dann entsprechende Daten, um seine Geschichte zu untermauern. Ein Bekleidungsunternehmen entscheidet sich zum Beispiel dafür, das Thema „Nachhaltigkeit“ in Bezug auf seine Produkte zu thematisieren.  

Der gedankliche Ausgangspunkt ist dabei: „Nachhaltigkeit spielt bei uns eine wichtige Rolle. In der Kleidungsindustrie sind wir hier Vorreiter.“ Um diese Aussage belegen zu können und ihr Gewicht zu verleihen, wird beispielsweise eine bestehende Studie hinzugezogen, die diese Thematik objektiv untersucht hat. Das Ergebnis könnte beispielsweise lauten: „Wie eine aktuelle Studie zeigt, verfolgen nur 11 % der befragten Unternehmen aus der Kleidungsindustrie aktiv mindestens ein Nachhaltigkeitsziel. Wir verfolgen sogar mehrere Ziele und gehören mit unseren Nachhaltigkeitsbemühungen daher zu den Vorreitern.“  

Der Vorteil dieses Ansatzes ist, dass bereits vorhandene Daten aus beispielsweise Studien von Marktforschungsinstituten oder Analysten genutzt werden können. Das spart vor allem Zeit und Kosten, weil so die Erstellung, Durchführung und Auswertung einer völlig neuen Studie wegfällt. Zudem verleiht die faktische Untermauerung der eigenen Aussagen in der Story die nötige Authentizität. Doch es ist auch Vorsicht geboten! Denn die Quellen müssen seriös und öffentlich zugänglich sein und die Nutzung der Studienergebnisse gewissenhaft erfolgen. Denn wer sich einzelne Zahlen rauspickt, die die eigene Story unterstreichen, aber im größeren Kontext eine ganz andere Implikation haben, erscheint schnell in einem schlechten Licht. 

 

Dateninformiertes Storytelling

 

Der datengetriebene Ansatz funktioniert genau umgekehrt. Hier stehen die Daten am Anfang des ProzessesIn der Praxis beginnt das beispielsweise mit der zentralen Fragestellung: „Welche Rolle spielt Nachhaltigkeit in der Kleidungsindustrie?“ Dann wird eine entsprechend objektive und repräsentative Studie durchgeführt und die PR-Spezialisten nehmen die daraus resultierenden Daten genau unter die Lupe. Welche Zahlen überraschen? Was kann daraus abgeleitet werdenWelche Zusammenhänge sind ersichtlich? Aus den spannendsten Ergebnissen wird dann eine Story oder sogar eine ganze Kampagne entwickelt. Der große Vorteil dabei istdass die Storyteller hier nicht an Annahmen gebunden sind. Im Gegenteil: Neue spannende Erkenntnisse können Zutage treten. Die Ergebnisse liefern die Story mehr oder minder frei Haus – man muss nur tief genug graben. 

 

Datengetriebenes Storytelling

 

Mit Daten zur erfolgreichen Kommunikationsstrategie 

Daten erleichtern auch die Suche nach der richtigen PR-Strategie. Durch die aktive Auswertung vorheriger (erfolgreicher) Projekte lassen sich bereits gewonnene Erfahrungen effektiv für zukünftige Strategien nutzen. Denn aus Fehlern und natürlich auch Erfolgen lernt man am besten! Eine erfolgsversprechende Datenauswertung beginnt dabei mit der richtigen Fragestellung: Welche Maßnahmen wurden durchgeführt? Welche waren erfolgreich? Warum waren diese erfolgreich? Und vor allem: Woran mache ich das fest?  

Die Erfolgsmessung kann dabei auf unterschiedliche Weise ablaufen. In der Pressearbeit wird meist anhand der Veröffentlichungen gemessen; im Bereich Social Media spielen Faktoren wie die Anzahl von Likes oder Clickrates eine Rolle. Hier darf natürlich das Stichwort KPI nicht fehlen, also der Key Performance Indicator, der zur Messung der Leistung und des Erfolges herangezogen wird. Mit immer mehr Daten lassen sich Entscheidungen mit einer höheren Sicherheit treffen, die optimale Strategie für verschiedene Ausgangslagen wählen, vergleichen und belegen – und Strategien faktisch untermauern. Die Entscheidungen für Kommunikationsmaßnahmen sind somit stets nachvollziehbar, neue Auswertungen fließen wiederum in den Datensatz ein und liefern wichtige Erkenntnisse.  

Du möchtest selbst Einblick in die PR-Arbeit bekommen? Dann bewirb dich doch einfach für ein Praktikum oder PR-Traineeship bei uns. Dann kannst du schon bald selbst spannendes Storytelling betreiben – natürlich mithilfe von Daten.