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SEO Texten – oder auch: Wer ist der Mörder?

„Wer ist der Mörder?“ ist eine Frage, die man aus Filmen oder aus Büchern kennt. Vor Kurzem beschäftigte sie uns aber in einem ganz anderen Zusammenhang. Denn im Seminar „Texten fürs Web – SEO Texten” fiel dieser Satz in hoher Frequenz. Warum? Weil – so lernten wir an dem Tag – diese Frage für den Erfolg eines Webtextes von großer Bedeutung ist.

Suchmaschinenoptimierung

Doch was bedeutet „Erfolg” bei einem Webtext? Hier kommt das häufig verwendete Akronym SEO ins Spiel. SEO steht für „Search Engine Optimization“ – zu Deutsch also Suchmaschinenoptimierung. Das Ziel dieser Form der Optimierung ist es, dass der eigene Beitrag bei der Suchmaschinenabfrage eines Keywords möglichst weit oben erscheint. Die Sichtbarkeit bei der organischen Suche soll also verbessert werden.

Wie aber kommt es zu dieser Platzierung, wie hilft SEO dabei, dass die eigene Seite bei Google & Co. nach oben rutscht? Es gibt aktuell über 200 Faktoren, die dafür verantwortlich sind – abgesehen von bezahlten Ads. Das Knifflige daran: Diese Faktoren und deren Gewichtung ist weder statisch, noch gleichbedeutend für die verschiedenen Suchmaschinen. Und doch hilft es, gewisse Grundregeln zu kennen, um einen Webtext für Google & Co. zu optimieren.

Diese lassen sich in OnPage- und OffPage-Ranking-Faktoren unterteilen. Zur OnPage-Optimierung sind insbesondere der Content und Aufbau von Bedeutung. Webseiten und deren Inhalte sollen leicht zugänglich und verständlich sein.

Content und Keyword-Analyse

Jeder Inhalt sollte natürlich von hoher Qualität sein, aber was bedeutet das konkret fürs Web? Die Faustregel ist wohl: Der Content muss halten, was die Meta-Beschreibung, die eine Suchmaschine ausspuckt, verspricht. Das Problem des Suchenden soll gelöst, seine Fragen beantwortet werden. Und das nach kurzer Zeit, ohne langes Durchforsten der Seite. Denn: Die Aufmerksamkeitsspanne ist beim Online-Lesen deutlich geringer als offline. Die nützlichen Informationen müssen deshalb sofort in Erscheinung treten – durch eine gute und übersichtliche Formatierung, aber auch durch die richtige Gliederung des Textes. Hier kommen wir zurück zum „Mörder“ aus der Einleitung: Der Mörder ist das Kernthema, er muss von Beginn an benannt sein. Denn sind wir im Web auf der Suche nach Informationen, brauchen wir keine Spannung bis zum Schluss.

Dauert es zu lange, bis ein Nutzer findet, wonach er sucht, steigt die Absprungrate. Das ist schlecht, denn der Googlebot erkennt, wie lange jemand auf einer Seite bleibt. Genauso analysieren die Suchmaschinen mittlerweile die Sprache und die Relevanz eines Textes.

Deshalb gehören zum optimierten Inhalt passende Schlagwörter, durch die ein Suchender auf die Seite gelangt. Eine Keyword-Liste sollte natürlich thematisch passen. Aber auch das Suchvolumen, aktuelle Trends, die Wettbewerbssituation sowie saisonale Ereignisse spielen eine Rolle. Ist eine geeignete Keyword-Liste mit passenden Begriffen erstellt, müssen diese Schlagwörter auf der Seite natürlich auch erscheinen. Insbesondere das Fokus-Keyword sollte

  • im Title Tag
  • in der ersten Überschrift
  • in der URL
  • und im eigentlichen Text vorkommen.

Architektur

Neben der inhaltlichen OnPage-Optimierung sind auch die technischen Beschaffenheiten der eigenen Seite zu beachten. Zum Beispiel wird immer wichtiger, dass der Zugriff von jedem Endgerät einwandfrei funktioniert. Denn der Trend entwickelt sich immer mehr hin zum Seitenaufruf per Smartphone. Deshalb gehört die Mobiloptimierung mittlerweile zu den Ranking-Faktoren von Google. Weiterhin sind die Crawlbarkeit der Seite, das heißt die Zugänglichkeit für Suchmaschinen, und die Ladezeit Aspekte, die es zu optimieren gilt.

Dagegen ist das Ziel der OffPage-Optimierung, durch Maßnahmen abseits der eigenen Seite deren Relevanz zu erhöhen. Das geschieht zum Beispiel durch Backlinks, die auf die eigene Seite führen. Allerdings ist ein quantitativer Backlinkaufbau, also wahllose Rückverlinkungen, nicht zu empfehlen, sondern es zählt Qualität statt Quantität. Auch Social Signals stärken den OffPage-Einfluss, wozu der eigene Auftritt in Social Media sowie die Verbreitung durch eingebaute Share Buttons gehören.

Vertrauen und Standing

Weiterhin gibt es noch andere OffPage-Ranking-Faktoren, die prüfen, wie vertrauenswürdig eine Seite ist. Von Vorteil ist zum Beispiel ein gutes Standing der Marke und wenn deren Name grundsätzlich häufig gesucht wird. Auch die Resonanz und Reputation, die in Kommentaren, Foren und Bewertungsportalen abgefragt wird, tragen dazu bei.

Die Liste ließe sich noch unendlich fortsetzen, was mich zum Abschluss zu einem weiteren Learning aus der Schulung führt: Eine formvollendete SEO-Optimierung gibt es nicht. Denn die Rankingfaktoren verändern sich genauso wie deren Gewichtung, variieren je nach Anbieter und sind zum Teil nicht einmal bekannt. Doch nur nicht verzweifeln – ein paar grundlegende Dinge kann jeder beachten und seiner Seite zu mehr Erfolg verhelfen. Und dabei gilt vor allem: Google mag, was der Leser mag.

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Fake News und Informationsflut: Herausforderungen für die PR

Am 13. April 1964 sorgte die dpa mit folgender Meldung für Wirbel: Der sowjetische Staats- und Parteichef Nikita Chruschtschow sei vier Tage vor seinem 70. Geburtstag verstorben. Doch nur wenige Minuten später folgte eine Korrektur und die Meldung stellte sich als Zeitungsente heraus. Fake News stellen also kein Phänomen der Gegenwart dar, sondern sind wohl so alt wie die Medienlandschaft selbst. Aber in jüngeren Jahren hat sich die Zahl der Falschmeldungen vermehrt und das Misstrauen gegenüber Statistiken, Grafiken und Fakten, die selbst renommierte Medien veröffentlichen, ist in der Bevölkerung groß.

Herausforderungen durch die Digitalisierung

Denn was sich durch die Digitalisierung verändert hat, ist die Geschwindigkeit, mit der sich gefälschte Nachrichten verbreiten. Und noch etwas hat sich durch das Internet entwickelt: die Menge an Informationen – wahr oder falsch – auf die jeder zugreifen kann. Suchmaschinen wie Google liefern auf jede Frage zigtausende von Antworten. Diese Daten werden schnell mit Wissen gleichgesetzt – ohne Prüfung der Quelle und ein Hinterfragen der Informationen.

Der bestehende Informationsüberfluss führt dazu, dass viele von der Menge an Daten überfordert sind. Deshalb wird es immer schwieriger, relevante Daten herauszufiltern bzw. zwischen Wahrheit und Fake zu unterscheiden. Laut der Data Equality Kampagne des Software Unternehmens Qlik sind 31 Prozent der Befragten in Deutschland mit der Informationsflut aus den Nachrichten überfordert. Noch deutlicher ist dies in Hinblick auf die sozialen Medien: Hier geben sogar 40 Prozent an, mit der Menge an Daten nicht mehr zurecht zu kommen. Und eine Unterscheidung zwischen Wahrheit und Manipulation bereitet – medienübergreifend – sogar jedem Zweiten Probleme.

Glaubwürdigkeit der Kommunikationsbranche auf der Probe

Warum sind diese Entwicklungen für die Kommunikationsbranche von Bedeutung? Spielt das Thema für PRler/-innen überhaupt eine Rolle? Die Antwort lautet ganz klar: Ja! Denn in der Kommunikation gilt Glaubwürdigkeit als die höchste Währung. Das bedeutet, dass einerseits die von der PR weitergegebenen Informationen wahrhaftig sein müssen. Aber auch, dass wir auf unabhängige, neutrale Dritte angewiesen sind, die die Informationen glaubwürdig verbreiten.

Damit geht einher, dass ein PR-Profi Up-to-Date sein muss, was die Medienlandschaft, aber auch die behandelten Themen betrifft. Er sollte also jederzeit auf Fake News vorbereitet sein. Denn: Ist er stets umfassend informiert, kann er schnellstmöglich auf falsche Meldungen mit Fakten reagieren. Dies, der thematische Überblick wie die Fähigkeit, in Echtzeit zu reagieren, gelten als oberste Priorität für die PR-Arbeit, um mit den Herausforderungen „Informationsflut“ und „Fake News“ umgehen zu können.

Daneben gibt es aber noch weitere Möglichkeiten für Kommunikationsprofis, diese Hürden zu überwinden und die eigene Glaubwürdigkeit zu stärken:

  1. Daten müssen zugänglich und transparent kommuniziert werden, damit aus ihnen relevante und eindeutig verständliche Informationen werden.
  2. Medien, Quellen, Kanäle und Informationen müssen zur Zielgruppe passen, damit sie dem gewünschten Zielpublikum als relevant und vertrauenswürdig erscheinen.
  3. Eine ordentliche Recherchearbeit ist nötig, damit sich die eigenen Informationen als zweifelsfreie Fakten von der großen Informationsflut und Fake News abheben.

Doch bei diesem Punkt, der Recherche, findet man sich schnell in einem Teufelskreis wieder. Denn einerseits ist es zwar die Aufgabe, seriöse Nachrichten zu vermitteln, die sich aus dem Informationsüberfluss hervorheben und als relevant herausgefiltert werden können. Doch gleichzeitig hat man selbst mit einem Überfluss an Daten zu kämpfen. Wie kann es gelingen aus all den verfügbaren Quellen glaubwürdige und relevante Informationen herauszufiltern?

 

Die folgende Checkliste bietet Hilfestellung beim Umgang mit der Informationsflut und bei der Quellensuche:

Ein klares Rezept im Kampf gegen Falschmeldungen und Informationsüberfluss gibt es (noch) nicht. Doch für die gesamte Kommunikations- und Medienbranche ist es wichtig, sich durch Akkuratesse glaubwürdig zu positionieren und Lesern einen auf Fakten basierten Weg aus dem Daten- und Informationsdschungel zu bieten.

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Online Lesen – online Texten: Worauf es beim Verfassen von Webtexten ankommt

In zehn Sekunden blinzelt ein Mensch im Durchschnitt zwei Mal. Sinngemäß entsprechen zehn Sekunden also zwei Augenblicken. Eigentlich eine kurze Zeitspanne, doch beim Online Lesen reicht sie häufig schon für ein erfolgsentscheidendes Urteil: Erscheint ein Beitrag interessant genug, um einen User zu halten oder springt er direkt wieder ab?

Nach vorne oder zurück?

Bleibt der Leser also auf der Seite oder geht er den Schritt zurück zur Google-Suche nach einer weiteren Informationsquelle? Gerade für Blogger und andere Online-Texter ist es wichtig zu wissen, nach welchen Kriterien diese Entscheidung fällt.

Deshalb ist vor der Texterstellung eine Auseinandersetzung mit dem typischen Leseverhalten im Web ein Schlüssel zum Erfolg. Das Online Lesen unterscheidet sich nämlich weitreichend von der Lektüre eines guten Buches. Denn Nutzer überfliegen einen Text nur auf der Suche nach relevanten Informationen – „scannen“ ihn also mehr, als ihn tatsächlich zu lesen. Lediglich 16 % vertiefen sich vollständig in einen Online-Beitrag. Dafür gibt es einige Gründe:

  1. Das Lesen am Bildschirm ist anstrengend – im Durchschnitt braucht man 25% länger als bei einem Offline-Text.
  2. Das Internet wird – abgesehen von Programmen wie Netflix – eher als Informations- statt Unterhaltungsmedium gesehen. User suchen also schnelle und klare Antworten auf ihre Fragen.

Lesen in F-Form

Doch was heißt das nun genau für unser Online-Leseverhalten? Der Webseitenforscher Jakob Nielsen ist dieser Frage auf den Grund gegangen: Durch eine Eye-Tracking-Studie fand er heraus, dass User dazu tendieren, in F-Form über Webseiten zu fliegen. Damit ist gemeint, dass sie zuerst horizontal über die ersten Zeilen lesen. Dann überfliegen sie einen Teil der linken Seite und gehen für ein paar Absätze wieder in die Horizontale. Im Anschluss daran scannen User die linke Seite in die Vertikale.

Das Hauptaugenmerk liegt links oben

Bereits hier wird deutlich, wo der Fokus des Nutzers beim online Lesen liegt: auf der linken Seite mit circa 75 % der Besuchszeit. Nur das restliche Viertel hüpfen die Augen, auf der Suche nach spannenden Inhalten, auch über die rechte Seite. Außerdem beschäftigen sich 8 von 10 Lesern nur mit dem Inhalt “above the fold“ – also dem oberen, sofort sichtbaren Teil eines Beitrags, wie der Überschrift und dem Teaser. Selbst ein User, der „below the fold“ scrollt, beachtet im Schnitt auch nur 50 – 60% des Contents. 10% scrollen sogar überhaupt nicht.

Tipps für bessere Aufmerksamkeit

Daraus folgt die ernüchternde Bilanz, dass online nur etwa ein Fünftel des Inhalts überhaupt gelesen wird. Doch jetzt nur nicht die Köpfe hängen lassen! Es gibt einige Tipps und Tricks, um die Leseaufmerksamkeit zu erhöhen:

  1. Gestaltet den Text übersichtlich durch:
  • Unterüberschriften
  • Hervorhebung einzelner Schlüsselwörter durch Fettung oder Farbe
  • Grafische und multimediale Elemente
  • Kompakte Listen oder Bulletpoints

 

  1. Nutzt die F-Form für euch durch:
  • die Platzierung der wichtigsten Infos und Schlüsselwörter immer links am Anfang von Textbausteinen
  • den Aufbau des Webtextes nach der Methode der „Inverted Pyramid“

Wenn ihr bei eurem Blogbeitrag auf diese Hinweise achtet, bringt das so manchen Vorteil mit sich: Zum einen wird sich die Absprungrate verringern. Zum anderen könnt ihr sicherstellen, dass die User das richtige Fünftel eures Beitrags lesen. Nämlich das mit den relevantesten Informationen, die man vermitteln möchte. Und als netter Nebeneffekt erhöht ein verbessertes Lese-Erlebnis außerdem die Chance, dass ein Besucher wiederkommt. So können aus den ersten zehn Sekunden wirklich wertvolle Augenblicke werden.

 Ihr möchtet die verschiedenen Textarten der PR kennen lernen und erfahren, worauf es jeweils beim Verfassen ankommt? 

 

Lest hier!