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Berufsfeld PR: Handwerk oder Wissenschaft?

Wer sich für den Berufseinstieg in die PR interessiert, stellt schnell fest: Viele Wege führen nach Rom. Während Agenturen mit Volontariaten und Traineeships werben, hält die Profession angesichts einer zunehmenden Akademisierung vermehrt in universitäre Lehrpläne Einzug.

Dies wirft die Frage auf: Ist PR Handwerk oder doch eher Wissenschaft?

PR-Studiengänge: die Hintergründe verstehen

Seit einigen Jahren bieten deutsche Unis und Hochschulen vermehrt Studiengänge mit PR-Schwerpunkt an. Klassischerweise sind diese an den kommunikationswissenschaftlichen Instituten verortet und stellen meist eine fachspezifische Vertiefung auf Masterniveau dar. Aufgrund der starken Nachfrage sind die meisten dieser Studiengänge – zumindest hinsichtlich öffentlicher Hochschulen – zulassungsbeschränkt. Der Zugang zu einem Studienplatz ist also in der Regel an Kriterien wie beispielsweise Notendurchschnitt geknüpft.

Wenn du dich für ein PR-Studium entscheidest, näherst du dich dem Thema in der Regel aus verschiedenen Perspektiven.

Forschen:

Mittels Methoden der empirischen Sozialforschung untersuchst du Zusammenhänge und Muster in realweltlichen Kommunikationsgefügen. Du stellst Hypothesen auf, überprüfst diese und bringst so neues Wissen hervor. Typische Methoden sind zum Beispiel

  • Inhaltsanalysen (etwa von Pressemitteilungen in einer Unternehmenskrise),
  • Experimente (zum Beispiel zur persuasiven Wirkung von Advertorials) oder
  • Befragungen (beispielsweise zur journalistischen Wahrnehmung von PR-Akteuren).

Auch Methoden wie zum Beispiel qualitative Interviews, etwa zum beruflichen Selbstverständnis von PR-Verantwortlichen, kommen zum Einsatz.

Analysieren und Verstehen:

Darüber hinaus lernst du kommunikationswissenschaftliche Theorien und Modelle zu PR-Kontexten kennen, diskutierst und überprüfst sie. Es gibt zum Beispiel verschiedene Theorien der Krisenkommunikation wie

Diese beiden Ansätze kategorisieren das kommunikative Verhalten von Unternehmen in Krisensituationen. Theorien wie diese beschreiben und analysieren also existente Abläufe der Berufspraxis, wodurch sie weitergehend Empfehlungen zulassen.

Erfahren:

In praktischen Übungen, oft in Kooperation mit Unternehmen, erarbeitest du Konzepte und Lösungsvorschläge für reale Kommunikationsprobleme. In der Regel helfen dir im Lehrplan vorgesehene Praktika, erste Praxiseinblicke zu sammeln.

Durch diese Kombination aus verschiedenen Zugängen vermitteln PR-Studiengänge ein vielschichtiges Bild ihres Forschungsgegenstandes. Dabei befähigen sie Studierende, Hintergründe und Zusammenhänge zu verstehen sowie konkrete Kommunikationsgeschehnisse adäquat darin zu verorten.

Wie im universitären Kontext üblich, überwiegt dabei die Theorie stets die Praxis. Jedoch könnten beide nicht ohne einander: Die gelebte Praxis dient der der Wissenschaft als Untersuchungsobjekt und legitimiert so zugleich ihr Dasein. Andersherum speisen wissenschaftliche Erkenntnisse, beispielsweise hinsichtlich persuasiver Kommunikationsstrategien, die Praxis und verbessern ihr Wirken.

PR-Traineeship: selbst Hand anlegen

Doch der Zugang zum PR-Beruf ist offen: Auch Absolventen anderer Studiengänge oder Quereinsteiger können im Berufsfeld Fuß fassen. Gerade im Agenturumfeld ist es ziemlich üblich, dies über ein Traineeship oder Volontariat zu tun. Diese in der Regel auf 12 oder 24 Monate ausgelegte Ausbildungszeit vermittelt das tägliche Doing direkt am Arbeitsplatz.

Was auf den ersten Blick wie ein Sprung ins kalte Wasser wirken mag, ist der vielleicht effektivste Weg, das ganze Spektrum an Kommunikationsmaßnahmen kennenzulernen. Denn bei einer Agentur arbeitest du für verschiedene Kunden – und sie alle

  • bearbeiten eigene Themen,
  • senden unterschiedliche Botschaften und
  • adressieren spezielle Zielgruppen.

Indem du dies in jedem Einzelfall spezifisch berücksichtigst, sammelst du in kürzester Zeit eine Menge Erfahrung. Dabei kristallisieren sich ein paar Fähigkeiten heraus, die besonders wichtig sind:

  • Schreiben: Griffige Formulierungen zu finden, pfiffige Headlines zu entwerfen und Wesentliches prägnant auf den Punkt zu bringen, ist unser täglich Brot. Im Traineeship probierst du dich an unterschiedlichen Textformen und verfeinerst deinen Schreibstil.
  • Geschichten erzählen: In unserem Beruf geht es viel darum, komplexe Themen in packende Geschichten zu verwandeln. Storytelling lautet das Zauberwort. Das ist manchmal gar nicht so leicht, gerade wenn es um technisch anspruchsvolle Themen geht – doch genau hier gibt es viel zu erzählen!
  • Überzeugen: Pitchen hat nicht immer etwas mit Golf zu tun – das lernst du in einer PR-Agentur ziemlich schnell. In der Agentursprache bedeutet es, Journalisten die eigenen Themen vorzuschlagen und sie dafür zu begeistern. Dafür nehmen wir die journalistische Perspektive ein und bereiten potenzielle Geschichten spannend auf.
  • (Selbst-)Organisation und Projektmanagement: Diese Fähigkeiten erlernst du zugegebenermaßen auch im Rahmen eines Studiums. Im schnelllebigen Agenturalltag aber sind sie aber essentiell: Um in der Flut an E-Mails und Informationen nicht unterzugehen, ist es wichtig, zu priorisieren und den Überblick zu behalten.

Diese Kompetenzen bilden das Rüstzeug für die PR-Arbeit – ein Handwerk also, das sich zu einem gewissen Grad also erlernen lässt.

Fazit: Entweder oder? Und!

Ist PR nun also Handwerk oder Wissenschaft? Als Absolventin eines PR-Studiengangs und gegenwärtige Trainee bin ich der Ansicht: Anstelle des „oder“ sollte vielmehr ein „und“ treten.

PR ist Wissenschaft, denn ihr liegen komplexe Wirkungszusammenhänge zugrunde, die bestimmen, wie bestimmte Botschaften bei verschiedenen Zielgruppen ankommen und welche Effekte sie dort auslösen. Auch die Interaktion der Systeme Journalismus und PR, die Motive und das Selbstverständnis der darin handelnden Akteure oder die historische Entwicklung strategischer Kommunikation bedingen ein Erkenntnisinteresse. Diese Aspekte zu analysieren, zu ergründen und Schlüsse daraus abzuleiten, legitimieren die PR-Forschung als wissenschaftliche Disziplin.

Ein PR-Studium vermittelt ein Verständnis für komplexe Wirkprozesse

Zugleich ist sie aber auch Handwerk, das im Rahmen einer Ausbildung erlernt werden kann (und in irgendeiner Form praktisch geübt werden muss, um versiert darin zu werden). Ohne praktische Erfahrung und jede Menge Übung geht es nicht.

Ein Traineeship garantiert eine Menge Erfahrung

Die Wege in die PR sind also vielfältig, verschiedene Zugänge ergänzen einander. Wie du zum Ziel gelangst, hängt letztlich von der dir eigenen Art ab, dich einem Thema zu nähern – ob du dich lieber direkt in die Praxis begibst oder dich zunächst auf theoretischer Ebene mit den zugrundeliegenden Strukturen und Wirkmechanismen eines Gegenstandes befasst. Dies zeigt zugleich, wie vielfältig unsere Profession ist – und genau das macht sie so spannend.

 Wie die Kollegen ihren Weg zu Maisberger gefunden haben?

Hier erfahrt ihr es!

Alles im Kasten: Für Maisberger beim Videodreh

Anwendervideos gehören neben Referenzgeschichten, auch Case Studies genannt (übrigens eine der wichtigsten Textgattungen in der B2B-Kommunikation) zu den beliebtesten Möglichkeiten, ein Fallbeispiel aufzubereiten. Da sie unmittelbare Einblicke in den Anwenderalltag geben, können sich potenzielle Kunden viel besser vorstellen, wie ein Produkt in der Praxis tatsächlich funktioniert. Ein solches Projekt erfordert viel Planung, wie ich aus eigener Erfahrung berichten kann.

Der Auftrag kam an einem heißen Augustnachmittag, als ein Kunde uns bat, ihn bei einem Anwendervideo zu unterstützen. Am Anfang eines solchen Projekts stehen zunächst einige Planungsfragen: Welchen Dienstleister schlagen wir für das Projekt vor? Wie viel kostet der Dreh? Und wann soll das ganze stattfinden?

First Steps und Koordination

Am Anfang stand ein erster Input-Call mit dem Referenzkunden – also dem Unternehmen, anhand dessen wir die Leistung unseres Kunden aufzeigen dürfen. Ein solches Telefonat hat einen zweifachen Nutzen, denn die hierbei gesammelten Informationen dienen als Basis für

  • die schriftliche Referenz
  • und das Anwendervideo.

Die nächsten Schritte gestalteten sich recht theoretisch. So holten wir zunächst verschiedene Angebote unserer Partner im Bereich der Videoproduktion ein und bereiteten sie für unseren Kunden auf. Mit dem Filmteam an Bord ging es schließlich an die Erstellung eines Storyboards, das den Ablauf des geplanten Films skizzieren sollte. Auch detaillierte Briefing-Dokumente konzipierten wir – schließlich muss allen Beteiligten klar sein, welche Botschaften das Referenzvideo am Ende vermitteln will. Außerdem bereiten solche Dokumente die Beteiligten auf den Dreh vor.

Bei Maisberger sitzen wir also an der Schnittstelle: Als Berater koordinieren wir Kommunikation und Vorgehen zwischen

  • Dienstleister,
  • Referenzkunden
  • und unserem eigentlichen Kunden, in diesem Fall dem Hersteller.

Nachdem alle relevanten Absprachen getroffen waren, saß ich Ende September schließlich im Zug Richtung Thüringen. Morgen sollte es also tatsächlich losgehen – ein wenig nervös war ich schon, während ich zum wiederholten Male Briefings uns Storyboard durchging.

Der große Tag – vor Ort beim Videodreh

Und dann war es so weit: Am nächsten Morgen fand ich mich am nahegelegenen Firmengelände ein, wo ich das Filmteam und unsere Ansprechpartnerin traf. Zu viert machten wir uns auf, das weitläufige Werksgelände zu besichtigen, um die finalen Drehorte festzulegen. Dabei ging es auch in die Fertigung, wo die mobilen Roboter – die eigentlichen Stars des Tages – ihre Arbeit verrichten.

Doch eine Werkshalle betritt man nicht einfach so: Schwere Stahlkappenschuhe sind aus Sicherheitsgründen auch für Besucher Pflicht. Entsprechend ausgerüstet stolperten wir schließlich in die laute Betriebsamkeit der ratternden Fertigungsanlagen, an denen Werksmitarbeiter emsig Teile verschraubten und Hebel bewegten.

Von der Theorie in die Praxis

Und dann sah ich sie: zwei kleine weiße Transportroboter, die behände schwere Kisten mit Material hinter sich herzogen. Auf eigene Faust fuhren sie blinkend und piepsend durch die Gänge, manövrierten, stoppten, manövrierten wieder, und schienen ganz in ihre Aufträge vertieft. Etwas, über das ich schon so viel gelesen und geschrieben hatte, einmal live und in Farbe zu sehen, übte einen ganz eigenen Reiz aus. Doch zunächst standen die Interviews auf dem Plan. Hierfür hatten sich zwei Mitarbeiter aus der Montage bereiterklärt und vorbereitet. Die passenden Locations auszumachen, war gar nicht so leicht: Ruhig sollte es sein, und dennoch einen Eindruck vom täglichen Arbeitsumfeld vermitteln.

Die Tücken des Interviews

Das erste Interview drehten wir schließlich auf einem kleinen Hügel vor der Fertigungshalle. Das Licht fiel gut, Werksgebäude und Firmenlogo waren im Hintergrund zu sehen. Doch ich habe gelernt: Vieles kann ein scheinbar einfaches Interview erschweren.

Mal vergisst der Sprecher seinen Text, mal verhaspelt er sich – ganz normal und nicht dramatisch. Dann läuft es einmal richtig gut, alle Beteiligten freuen sich, doch just in diesem Moment landet eine Fliege auf dem Hemd des Gefilmten, rumpelt ein lauter LKW um die Ecke, klingelt ein Handy. Einmal öffnete jemand ein Fenster im Hintergrund (beim Zusammenschnitt mehrerer Szenen erkennbar), einmal begann ein Radio zu dudeln. Auch bei der zweiten Gesprächssituation, für die wir einen Werksraum gewählt hatten, brauchte es ein paar Anläufe. Doch Wiederholungen sind bei einem Videodreh normal, und mit Geduld und Genauigkeit lassen sich auch solche Widrigkeiten meistern.

Anschließend ging es daran, Einstellungen der Roboter in Aktion einzufangen. Aus allen Blickwinkeln inszenierten wir die kleinen Maschinen bei verschiedensten Aufgaben. Während das Filmteam drehte, sammelte ich außerdem Eindrücke für den noch ausstehenden Anwenderbericht. Mit Klemmbrett vor der Brust und Kuli im Anschlag, observierte ich die Abläufe an den Montagelinien, prägte mir die Routen der Roboter ein und ließ mir die Funktionsweise einiger Anlagen erklären.

Nach dem Dreh ist vor dem Text

Nachdem ich unter den Mitarbeitern ein paar letzte Zitate gesammelt hatte, war es Zeit, sich auf den Rückweg zu machen. Zurück im Büro gilt es nun, zu rekapitulieren, denn neben den noch ausstehenden Abstimmungen zum Film folgt nun die Verschriftlichung des Anwenderberichts. Der Drehtag wird mir dabei auf jeden Fall helfen – und auch darüber hinaus noch lange im Gedächtnis bleiben.

 

Beispiele für Anwendervideos

Auch für das Employer Branding sind Videos ein wichtiges Medium

Hier erfahrt ihr mehr dazu!

Wortgewaltig: Das Einmaleins der PR-Texte

Texten ist unser täglich Brot: Der Umgang mit Sprache steht bei unserem Beruf im Zentrum. Doch wer denkt, in der PR ginge es nur um wortgewandte Pressemitteilungen, der irrt. Unsere Textwelten sind bunt und schillern in den schönsten Farben. Wir zeigen euch, welche vier Textformen uns hier bei Maisberger am häufigsten auf Trab halten.

Auf den Punkt: die Pressemitteilung

Knapp und präzise stellt die Pressemitteilungen die wichtigsten Infos zu einem Ereignis bereit. Dabei orientiert sie sich an den journalistischen W-Fragen: Wer oder was hat wo und wann warum was gemacht?

Ihr klarer und informativ gehaltener Sprachstil macht die Pressemitteilung zu einem der wichtigsten Kommunikationsmittel mit unseren journalistischen Counterparts. Gespickt mit ein paar aussagekräftigen Zitaten von Sprechern wirkt der Text lebendiger und hinterlässt einen plastischeren Eindruck. Trotzdem gilt: Fasse dich kurz! Deine Pressemitteilung sollte die wichtigsten Infos so präzise wie möglich auf den Punkt bringen.

Beachte außerdem: Das Wichtigste zuerst. Der Text ist im besten Fall so geschrieben, dass der Leser schon beim Überfliegen des ersten Absatzes weiß, worum es geht. Wenn du von hinten kürzt, sollten die wichtigsten Aussagen trotzdem erhalten bleiben.

Die ideale Pressemitteilung ist so knackig und informativ, dass beim Journalisten keine Fragen offenbleiben.

Erklär mir die Welt: der Fachartikel

Weniger bekannt als die Pressemitteilung aber nicht weniger wichtig ist der Fachartikel. Sein Ziel ist, komplexe Themen und Fragestellungen zielgruppengerecht aufzubereiten. Daher gestaltet er sich inhaltlich oft etwas ausführlicher. Auf Seiten der Zielgruppe setzt er ein gewisses Fachwissen voraus und bedient sich des entsprechenden Jargons.

Der Fachartikel greift ein spezifisches fachbezogenes Thema auf und erläutert seine Relevanz für einen bestimmten Bereich. Dabei bleibt er zwar eher theoretisch. Beispiele sind aber erlaubt und in der B2B-Kommunikation (also der Kommunikation zwischen Unternehmen) sogar gewünscht. Sie helfen nämlich, einen Praxisbezug herzustellen.

Jedoch bezieht sich diese Textform nicht auf einen Einzelfall wie die Case Study, die sich meist auf einen bestimmten Anwender konzentriert (s.u.): Der Fachartikel ist in der Regel dem Thema an sich verpflichtet. Daher ist er auch vergleichsweise objektiv gehalten und beleuchtet einen Sachverhalt aus verschiedenen Perspektiven.

Direkt aus der Praxis: die Case Study

Der Anwenderbericht, auch Case Study genannt, ist die wohl anschaulichste Gattung der PR-Texte. Hier geht es darum, ein konkretes Produkt in Aktion zu zeigen.

  • Der Bericht skizziert zunächst die Ausgangslage und die Herausforderungen, mit denen sich der Anwender konfrontiert sieht.
  • Dann erklärt er, wieso der Nutzer sich vor diesem Hintergrund für das bestimmte Produkt entschieden hat, wie die Implementierung ablief und welche Vorteile er nun dadurch erfährt.
  • Ein Ausblick skizziert schließlich zukünftige Entwicklungen.

Ist euer Kunde zum Beispiel ein Roboter-Hersteller, könnte ein solcher Bericht beschreiben, wie ein Automobilzulieferer Roboter in seine Fertigung mit einbezieht. Dann erklärt der Produktionsleiter, was sich seitdem im Unternehmen verändert hat, und ein Werksmitarbeiter berichtet, wie es für ihn ist, mit der Maschine zu arbeiten.

Neue potenzielle Kunden können sich dadurch viel besser vorstellen, wie solche Produkte auch in ihrem Unternehmen eingesetzt werden könnten. Dadurch, dass die Anwender selbst zu Wort kommen, erhält die Geschichte ein ganz anderes Gewicht.

Tipps für einen guten Schreibstil

Auf einen Blick: der Blogbeitrag

Nicht zu vergessen ist natürlich der Blogbeitrag. Im Gegensatz zu den anderen beschrieben Textformen ist er ausschließlich online zu finden. Dies bestimmt auch seine Gestaltung maßgeblich:

  • Kurze Absätze,
  • griffige Zwischenüberschriften,
  • und auflockernde grafische Elemente

helfen dem Leser, einen schnellen Überblick über den Textinhalt zu bekommen. Snackable Content lautet das Stichwort: Der Beitrag soll schnell gelesen, verstanden und im Idealfall auch geteilt werden. Dazu tragen auch Fettungen und anderweitige Hervorhebungen bei.

Blogbeiträge gibt es in den verschiedensten Kontexten. Für uns in der B2B-Kommunikation sind natürlich vor allem Corporate Blogs relevant. Zielgruppe sind hier in der Regel nicht Journalisten, sondern potentielle Kunden. Ein wichtiges Ziel des Blogbeitrags ist daher z.B., Leads zu generieren.

Auch du textest gerne?

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Up-to-date in der Kommunikationsbranche

Bei Maisberger machen wir Fach-PR und bewegen uns jeden Tag in den thematischen Tiefen verschiedenster Branchen. Doch auch die PR stellt einen eigenen Professions-Kosmos dar: Sie pflegt ein eigenes Handwerk, organisiert sich in spezifischen Berufsverbänden und behandelt ihre Themen in professioneller Fachpresse.

Wer in die PR einsteigen möchte, sollte sich erstmal einen Überblick verschaffen. Angesichts eines so schnelllebigen, bunten Bereiches wie der Kommunikation ist das gar nicht mal so einfach. Denn PR hat viele Facetten und passt sich Zielgruppe, Gegenstand und Kontext an: Es gibt sie für Lippenstifte, Duschgel und Kaltwachsstreifen, aber auch für Umweltschutz, Politik(er) und Autoteile – und für jeden dieser Bereiche entwirft sie eigene Spielarten. Von PR als Branche zu sprechen, erscheint daher auf den ersten Blick vielleicht nicht ganz passend. Doch Kommunikatoren pflegen ihre Netzwerke und halten sich gegenseitig auf dem Laufenden. Hier kommen ein paar Tipps für alle, die verstehen möchten, wie die PR-Welt so tickt.

News, News, News

Wer wissen will, was in der Kommunikationsbranche so passiert, dem sei zunächst der Newsletter des PR-Journals empfohlen. Jeden Dienstag berichtet er über die neuesten Entwicklungen der PR-Welt, die Vergabe von Etats, Preisverleihungen und Personalwechsel in Medien, Agenturen oder Unternehmen. Auch Stellenausschreibungen und -gesuche für Praktika, Volontariate oder Festanstellungen bekommen die Abonnenten direkt ins Postfach. Jedes Jahr im April veröffentlicht das PR-Journal außerdem „Pfeffers Agentur-Ranking“, in dem Herausgeber und PR-Urgestein Gerhard Pfeffer die deutsche Agenturlandschaft nach verschiedenen Kriterien wie Umsatz oder Mitarbeiterzahl katalogisiert.

Neben dem PR-Journal berichten auch verschiedene Zeitschriften wie das Magazin pressesprecher, der PR Report oder das prmagazin regelmäßig über aktuelle Kommunikationsthemen und ihre Hintergründe – das ist nicht nur informativ, sondern teilweise auch sehr unterhaltsam.

Come together: studentische PR-Initiativen

Eine Möglichkeit, schon während des Studiums PR-Luft zu schnuppern, sind – neben Praktika – studentische PR-Initiativen. Fast an jeder Uni oder Hochschule, die einen Kommunikations-Schwerpunkt anbietet, gibt es eine solche. Als Schnittstelle zwischen Theorie und Praxis bieten sie z.B. Workshops, Vorträge oder Exkursionen an, die Studierenden erste Einblicke in den PR-Alltag vermitteln. So kann man nicht nur neue Kommilitonen kennenlernen, sondern auch sein fachliches Know-How erweitern und erste Kontakte mit Praktikern knüpfen.

Viele Wege, auf dem Laufenden zu bleiben

Während meines Studiums in Mainz habe ich durch den Verein kommoguntia Einblicke in die Arbeit verschiedener Agenturen bekommen. Entweder kamen deren Mitarbeiter zu uns an die Uni oder wir konnten ihnen direkt bei der Arbeit über die Schulter schauen. Anhand von Workshops zu Healthcare-PR oder Corporate Social Responsibility, dem Ausprobieren von Krisensimulationstools und Impulsvorträgen über Influencer Marketing konnten wir hier live erfahren, auf was für einer breiten Themenpalette PR spielt.

Oft pflegen solche Initiativen auch Alumninetzwerke, die den Austausch mit alten Hasen ermöglichen. Nicht selten ergeben sich daraus Chancen für Praktika, Nebenjobs oder sogar den Berufseinstieg. Neben Mainz haben z.B. auch die Unis und Hochschulen in Leipzig, Hannover oder Hohenheim solche Initiativen – halte doch mal die Augen auf, bestimmt gibt es auch eine in deiner Nähe!

Networking in Berufsverbänden

Eine weitere Möglichkeit, sich mit PR-Fachleuten zu vernetzen, ist die Mitgliedschaft in einem der Berufsverbände. Die beiden größten sind der Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP) und die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG). Beide bieten Studierenden und Berufseinsteigern die Möglichkeit, sich für die Mitgliedschaft in ihren Nachwuchsnetzwerken zu bewerben. Eine solche ermöglicht, an Verbandsaktivitäten teilzunehmen, Kontakte zu knüpfen und sich mit Berufspraktikern auszutauschen. Auch die Teilnahme an einem Mentoringprogramm ist möglich. Eine Mitgliedschaft im Young Professionals Network des BdP ist für Studierende sowie Trainees und Volontäre in Unternehmen möglich und dauert zwei Jahre, die DPRG hingegen bietet eine einjährige Juniormitgliedschaft an.

Tipps & Tricks für den Einstieg

Tipps rund um den Berufseinstieg zu vermitteln, hat sich das PR-Career-Center auf die Fahnen geschrieben. Das Portal sammelt Praktikums-, Werkstudenten- oder Einstiegsangebote und pflegt einen Veranstaltungskalender mit hilfreichen Terminen für Aus- und Weiterbildung. In seinem interaktiven Newsroom berichtet es darüber hinaus über aktuelle Entwicklungen in der Branche. Von Zeit zu Zeit bietet das Career-Center auch einen kostenlosen Lebenslauf-Check an, bei dem man sich nützlichen Rat von Experten holen kann.

Hilfreiche Bewerbungstipps und spannende Einblicke in die Arbeitswelt der PR-Berufseinsteiger liefert natürlich auch unser Traineeblog, auf dem wir euch hautnah von unseren Erfahrungen als Trainees bei Maisberger berichten.

 Kommunikation ist dein Ding? Dann wirf doch mal ein Auge auf unsere offenen Stellen und schick uns deine Bewerbung – vielleicht bloggst dann auch du bald hier!

Jetzt bewerben!

Gedruckte Expertise: Die fabelhafte Welt der Fachzeitschriften

Während das Gros der Printmedien in Deutschland seit Jahren mit sinkenden Auflagenzahlen kämpft, gibt es eine Gruppe unter ihnen, die sich dem Abwärtstrend entzieht: die Fachzeitschriften. Was ist ihr Erfolgsgeheimnis und welche Rolle spielen sie für die Arbeit von Maisberger?

Dass Print in der Krise steckt, ist mittlerweile ein alter Hut. Seit Beginn der 1990er Jahre sinkt die verkaufte Auflage der Tageszeitungen in Deutschland konstant. Insbesondere regionalen Blättern bricht die Leserschaft weg. Vor dem Hintergrund der anhaltenden Digitalisierung fehlt es auf dem Printmarkt nach wie vor an nachhaltigen Erlösstrategien, um die langfristige Wettbewerbsfähigkeit der Medien auch im digitalen Umfeld sicherzustellen.

Anders gestaltet sich die Lage bei den Zeitschriften – und zwar insbesondere auf dem Fachmedienmarkt: Die jährliche Fachpressestatistik des Berufsverbandes „Deutsche Fachpresse“ zeigt, dass der Umsatz durch Fachmedien in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen ist. Der größte Teil, nämlich 55,5 Prozent, entfällt dabei auf Zeitschriften. Und deren Zahl wächst rasant: 4.016 verschiedene Titel gab es 2016 am deutschen Markt, das sind 113 mehr als im Jahr davor. Zum Vergleich: Die Zahl der Tageszeitungen liegt hierzulande aktuell bei 333. Wie kommt es, dass Fachzeitschriften derart florieren?

Von Barkultur und Meerschweinchen

Um diese Frage zu beantworten, ist erstmal eine Definition notwendig. Was zählt als Fachzeitschrift – und was nicht? Obwohl das Thema bislang wenig erforscht ist, bietet die Kommunikationswissenschaft dazu verschiedene Ansätze. Während bei einigen Berufsbezogenheit oder Fachwissenschaftlichkeit als zentrale Kriterien fungieren, gehören bei anderen auch die sogenannten Special-Interest-Zeitschriften zu den Fachmedien. Das sind thematisch vertiefte Publikumszeitschriften, die private Rezipienteninteressen bedienen und primär auf Unterhaltung abzielen – zum Beispiel das Magazin für Barkultur „Mixology“, die auf Rezepte spezialisierte „Essen & Trinken“ oder Musikzeitschriften wie „Musikexpress“ oder „Visions“.

Für nahezu jedes Hobby oder Interesse lässt sich eine solche Zeitschrift finden, die teilweise in ungeahnte thematische Tiefen vordringen. Sogenannte „Very-Special-Interest-Zeitschriften“ widmen sich ausschließlich exotischeren Themen wie dem Sockenstricken oder der artgerechten Pflege von Meerschweinchen. Für uns als Agentur mit B2B-Fokus sind diese natürlich eher nicht relevant, es steht vielmehr der Berufsbezug im Vordergrund.

Durch Expertise überzeugen

Auch wenn die Grenzen fließend sind: Charakteristikum eines jeden Fachmediums ist, dass es Informationen besonders sach-, medien- und zielgruppengerecht aufbereitet. Ein Fachjournalist verfügt dabei über eine Doppelkompetenz, denn er ist sowohl Experte auf seinem Gebiet als auch mit dem journalistischen Handwerk vertraut. Gerade in der B2B-Kommunikation nehmen Fachjournalisten daher eine ungemein wichtige Mittlerrolle ein:

„Fachmedien sind für unsere Arbeit völlig unerlässlich, weil sie genau die Kanäle bespielen und verwalten, die auf die Zielgruppen unserer Kunden passen“, erklärt Alexander Jatscha, Senior Account Manager im Industrie-Team bei Maisberger.

Hinzukommt, dass Fachmedien aufgrund der großen Expertise ihrer Autoren über eine hohe Glaubwürdigkeit verfügen. „Gerade im B2B-Einkaufsprozess nehmen Fachmedien eine Schlüsselrolle ein, insbesondere wenn es darum geht, dass sich die Entscheider einen Marktüberblick verschaffen oder erste Informationen zu einem Thema einholen wollen“, berichtet Alexander. Dies deckt sich mit dem Ansatz, den Fachzeitschriftenboom als Reaktion auf das gestiegene Orientierungsbedürfnis in einer sich etablierenden Wissensgesellschaft zu interpretieren: Fachmedien dienen als Wegweiser in der Informationsflut.

Eine eigene Welt

Der Fachjournalismus spielt nach seinen eigenen Regeln: Während im Allroundjournalismus die zeitliche Aktualität ausschlaggebend für den Nachrichtenwert eines Ereignisses ist, gestaltet sich der Aktualitätsbegriff im Fachjournalismus fachbezogen. Für PR zu Fachthemen ist es daher wichtig, die Sprache der Fachjournalisten zu sprechen – denn auch die Art und Weise, wie diese über ihre Themen schreiben, unterscheidet sich von derjenigen der Allroundjournalisten.

„Fachmedien vermitteln eine Art der Information, die man in anderen Medien so nie finden würde“, erzählt Alexander. „Während Wirtschaftsjournalisten eher narrativ berichten, gehen Fachjournalisten gerade mit Blick auf produktbezogene Themen viel mehr in die Tiefe.“

Entsprechend möchte das Publikum solcher Medien auf einem ganz anderen fachlichen Niveau abgeholt werden als der Normalverbraucher. Als Trainee ist es gerade am Anfang schwierig, dies zu bewerkstelligen, doch bei Maisberger gilt: Keine Angst vor komplexen Themen! Sich einzuarbeiten kostet Zeit, ist aber ungemein lehrreich und eröffnet spannende neue Einblicke. Und zugegeben, ich hätte nicht gedacht, wie bunt und vielfältig die Welt der Fachmedien z.B. im Bereich Logistik und Supply-Chain-Management ist.

Du bist gut im Texten und kannst anspruchsvolle Leser auf fachlichem Niveau abholen? Dann komm zu uns! Hier geht es zur Karriereseite von Maisberger.