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Content Recycling – Nachhaltiges Arbeiten in der PR

Wenn ich eines in meiner Zeit als PR-Trainee intensiv gelernt habe, dann, dass wirklich guter Content keine Sache von einfachem Drauflosschreiben ist. Man muss eine Menge Zeit und Kreativität in ein neues Content-Piece stecken, um dieses zu etwas wirklich qualitativ Hochwertigem auszuarbeiten. Keine leichte Aufgabe, immerhin haben wir nicht unbegrenzt Zeit und Ressourcen bei der Arbeit.

Aber muss es bei der Contenterstellung immer gleich etwas völlig Neues sein? Zuerst dachte ich das. Aber ich lernte schnell, dass es eigentlich reinste Verschwendung ist, sorgfältig aufbereitete Inhalte nach einmaliger Nutzung gleich ins Archiv wandern zu lassen. Tatsächlich ist es sogar besser, funktionierende Inhalte aufzugreifen und stetig weiterzuentwickeln. Denn erst dann können sie wirklich ihr volles Potenzial entfalten.

Dafür gibt es auch einen klangvollen Namen: Content Recycling. Doch was verbirgt sich genau dahinter?

Mehr als nur eine neue Headline

Beim Begriff Content Recycling denkt man wohl am ehesten über gesparten Arbeitsaufwand nach. Der Nutzen für die eigene Arbeit steht im Vordergrund. Dabei klammert man aber die eigentlich entscheidende Perspektive aus: die des Users. Und der oder die lässt sich nicht gerne hinters Licht führen. Wer beispielsweise Content dadurch recycelt, dass er bloß kosmetische Änderungen wie den Austausch von Headline und Headerbild vornimmt, wird schnell feststellen, dass Inhalte Reichweite verlieren und Nutzer auch mal ganz abspringen. Eine Entwicklung, die genau gegenteilig zum eigentlich gewünschten Ergebnis verläuft.

Besser ist es hier, man geht mit der gleichen Sorgfalt wie bei der Erstellung des Contents vor. Es passiert oft genug, das aufwendige Präsentationen, Whitepaper, Anwenderberichte etc. im virtuellen Archiv landen und nie wieder aufgemacht werden. Diese Inhalte gilt es stattdessen genau auf Aktualität zu prüfen und mit verschiedenen Ansätzen strategisch wiederzuverwerten. Passt der Content in seiner jetzigen Form noch zu Unternehmen und / oder Marke? Welche Zielgruppe will ich erreichen? Welches Ziel soll mit dem Recycling erreicht werden? Mit der Beantwortung solcher Fragen werden trotz eines Mehraufwands die vorhandenen Ressourcen effizienter und insgesamt sparsamer genutzt.

Ansätze für Content Recycling

  • Bestehenden Content aktualisieren, überarbeiten oder ergänzen und dann neu veröffentlichen: Zu neuen Inhalten gehören u.a. aktuelle Studienergebnisse sowie neue Fakten und Meinungen zum Thema
  • Bestehende Inhalte in ein neues Format für verschiedene Kanäle umwandeln: Audiovisuell kann man alte Textstücke wunderbar in Form von Infografiken, Slideshows oder auch Videos umarbeiten und sich damit zusätzlich neue Kanäle erschließen
  • Kürzere Content-Stücke zu größeren Formaten kombinieren: Das Zusammenführen unterschiedlicher Beiträge unter einem neuen Themenpunkt kann gewonnene Erkenntnisse wesentlich leichter für den User zugänglich machen
  • Vorhandenen Micro-Content nutzen, um Social-Media-Kanäle zu bespielen: Was im ersten Bullet genannt wurde, lässt sich natürlich auch umdrehen. Bereits erstellter Content kann ganz einfach entnommen und in (jeweils geeigneten) sozialen Netzwerken gestreut werden.

Die Art und Kennzeichnung des Contents sollte dabei immer beachtet werden. Spezifische Themen, etwa mit Bezug auf ein vergangenes Ereignis oder einen bestimmten zeitlichen Rahmen, sind nicht unbedingt für Recycling geeignet. Viel besser eignen sich dagegen klassische Zahlen, Daten und Fakten sowie veränderte Rahmenbedingungen, zum Beispiel bei neuen Gesetzen, Regelungen oder Entwicklungen. Hier kann man wesentlich leichter eine stetige Entwicklung oder auch eine radikale Veränderung aufarbeiten.

Der Weg ist das Ziel

Man merkt, es gibt einiges an Möglichkeiten, um seinen erstellten Content langfristig nutzen zu können. Neben dem hier genannten habe ich im Verlauf meiner Arbeit bei Maisberger aber auch einige mehr kennen- und für mich zu Nutzen gelernt. Denn Content Recycling geht Hand in Hand mit den Prinzipien, die gute PR-Arbeit auszeichnen, nämlich langfristig strategisch zu denken und zu kommunizieren. Das Ziel, das immer am Ende dieser Bemühungen steht, ist das Gleiche: Mehrwert zu schaffen, sowohl für uns als auch unsere Kunden!

 Du willst auch lernen, wie man das Potenzial seiner Texte voll ausschöpft! Dann schau doch einmal auf unserer Karriereseite vorbei und bewirb dich bei Maisberger. 

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Public Relations 2019 – 7 Einflussfaktoren

2018 neigt sich dem Ende zu, und wir beschäftigen uns mit der Frage „Was wird 2019 auf die PR zukommen?“. Schwerpunkte verschieben sich, Entwicklungen schreiten voran und Kommunikatoren können sich auf viele weitere Trends freuen. Klingt kryptisch? Wir bringen Licht ins Dunkel und sagen euch, welche Faktoren die PR 2019 beeinflussen werden.

 

Im Überblick – PR Einflussfaktoren 2019

 

1. Storytelling so vielfältig wie noch nie

Leben statt schreiben: Es gibt immer mehr Möglichkeiten, um PR-Texte nicht nur informierend, sondern mithilfe von Storytelling auf unterschiedlichste Weisen auch erlebbar zu machen. Inhalte müssen viel stärker visuell gedacht werden. Es kommt nicht auf Textmengen an, sondern auf das Erschaffen ausdrucksstarker Bilder. Nur so können Inhalte langfristige Wirkung erzielen.

2. Der Anspruch an visuelle Inhalte wächst rapide

Auch 2019 sind Video, Bewegtbild und VR ein gewaltiger Trend für die Kommunikationsarbeit. Mit Storytelling im Fokus können vermittelte Inhalte hier noch interaktiver und erlebbarer gestaltet werden. Das bedeutet: Erstellung von maßgeschneiderten Inhalten für die jeweiligen Zielgruppen, um dadurch dauerhaften Mehrwert zu generieren. Neben etablierten Plattformen wie Facebook und Twitter nehmen auch Instagram mit dem neuen Format Instagram TV und Spotify mit zahlreichen Podcasts zunehmend eine zentrale Rolle ein.

3. Mehrwert statt Bullshitbingo

Nutzer werden auch kommendes Jahr wieder mit Content förmlich überschüttet. Um für die eigenen Kunden relevante Themeninhalte reichweitenstark zu platzieren und sich aus der Masse an Inhalten hervorzuheben ist ein gutes Contentmanagement unumgänglich. Dazu ist es aber auch erforderlich, dass Unternehmen Inhalte in Form von „Owned Content“ (beispielsweise Customer Stories, Studien oder Whitepaper) bereitstellen. Während Contentmanagement in der PR nicht nur bedeutet erfolgreich mit und durch Medien zu kommunizieren, sondern auch in den direkten Dialog und Austausch mit Zielgruppen zu treten, schafft eigener Content über eigene Plattformen Unabhängigkeit und Alleinstellungsmerkmale für die jeweilige Marke.

4. Rechtliche Auswirkungen

Die DSGVO hat bereits 2018 Kommunikationsverantwortlichen vieles abverlangt. Doch das war noch nicht alles: Unternehmen müssen gewappnet sein für die wahrscheinlich schon 2019 kommende E-Privacy Verordnung. Infrastrukturen und Strategien zur Datensammlung- und Verarbeitung werden sich durch diese Verordnungen entsprechend maßgeblich verändern müssen.

5. Datenanalyse will gelernt sein

PR galt lange als „nicht messbar“, doch mittlerweile gibt es hier neue Möglichkeiten. Performance Measurements, Auswertungen und Monitoring bieten eine Bandbreite an Vorteilen für die PR-Arbeit: Automatisierung von Arbeitsprozessen wie dem Presseaussand, schnellere Datenerfassung, präzisere Datenanalyse. Doch diese Vorteile wollen für effiziente Nutzung auch verstanden werden. Künstliche Intelligenz bildet die Basis, Weiterbildung ist ein Schlüsselfaktor, um für die Trends gewappnet zu sein.

6. PR ist People Business

Unsere Gesellschaft zelebriert Individualismus und die Digitalisierung bietet fortschreitend mehr Möglichkeiten, um beeindruckende Persönlichkeiten, außergewöhnliche Kompetenzen und spannende Leistungen von Einzelpersonen online in Szene zu setzen. Der Aufbau des Online-Auftritts kann dabei zum entscheidenden Faktor für die Positionierung Einzelner als Vordenker und Experten werden oder Kampagnen ein Gesicht geben, beispielsweise durch Executive PR oder Profiling.

7. PR muss Garant für Vertrauen sein und bleiben

Objektivität und fundierter Content sind beständige Qualitäten der PR. Doch im Zuge des stark gestiegenen Misstrauens gegenüber Medien und dem generellen Aussagegehalt von Inhalten (unter vielen Stichwörtern wie Fake News, Fake Follower, Fake Studien etc. festgehalten) kommt ihr eine wesentlich größere Rolle in der Schaffung und Zurückgewinnung von Vertrauen zu.

 Die Einflussfaktoren auf PR kennt ihr jetzt, aber wie setzt man dieses Wissen praktisch um?

Schaut doch mal in unsere Rubrik „How to PR“.

Auf Kurs bleiben – Krisenkommunikation in Social Media

Unternehmenskommunikation über soziale Netzwerke ist heute kaum noch aus der Marketingstrategie wegzudenken. In kürzester Zeit auf breiter Ebene eine große Öffentlichkeit erreichen, genau das will man doch. Was aber geschieht, wenn Unternehmenskommunikation ihr Ziel verfehlt, Diskussionen ins Negative umschlagen und im Social Web das losbricht, was unter dem Begriff „Shitstorm“ als geflügeltes Wort Einzug gehalten hat?

In sozialen Netzwerken auf breiter Basis zu agieren bedeutet eine Erwartungshaltung zu erfüllen und zur Interaktion anzuregen. Und bei vielen potenziellen Diskussionsteilnehmern kann es schnell passieren, dass genau dieser Anspruch als nicht erfüllt angesehen wird. Die Folge: Ein Unternehmen kann sich lawinenartig in einem Shitstorm wiederfinden, der sich bei falscher Handhabung schnell zur handfesten Krise entwickeln kann.

Präventiv handeln – Krisenkommunikation beginnt schon vor der Krise

Wer erfolgreich Krisenkommunikation in sozialen Netzwerken bewältigen will, muss schnell reagieren und aktiv managen. Und das sollte nicht erst im tatsächlichen Krisenfall eintreten, sondern bereits davor und idealerweise auch danach geschehen. Natürlich kann man dabei nicht alle möglichen Entwicklungen voraussehen, aber eine umfangreiche Auseinandersetzung mit dem Thema kann im Ernstfall den entscheidenden Unterschied machen. Was sollte dabei also beachtet werden?

Vier Faktoren erfolgreicher Krisenkommunikation in Social Media

1. Auf den Ernstfall vorbereiten
Es wird kaum möglich sein, für alle Eventualitäten einen Notfallplan zu haben, aber es gibt Fälle, in denen ein Krisenfall sehr viel wahrscheinlicher ist. Bei Unternehmen bilden hier beispielsweise Kritik an Produkten oder Dienstleistungen Möglichkeiten für Krisenausbrüche. Es lohnt sich hier, rechtzeitig darüber nachzudenken, wie man damit umgehen kann. Wer vorausschauend einen geeigneten Krisenplan aufstellt, kann auf einen entstehenden Ernstfall direkt und schnell reagieren. Ein umfangreiches Monitoring hilft dabei mögliche Krisenherde frühzeitig zu identifizieren, sowie gute Beziehungen zu einflussreichen Multiplikatoren und Influencern aufzubauen. Das kann sich zusätzlich auch über die eigentliche Krise hinaus als äußerst wertvoll erweisen, denn einflussreiche Personen im Social Media Bereich spielen für gute PR im Allgemeinen eine wichtige Rolle.

2. Geschwindigkeit ist alles
Geschwindigkeit ist ein entscheidender Faktor in Social Media und das gilt nicht nur für Krisenkommunikation. Was es dafür braucht, ist geschultes Personal, das als eingespieltes Team jederzeit auf eine Krise reagieren kann. Denn wie bei jeder Interaktion über soziale Netzwerke gilt es hier, sein Publikum auf dem Laufenden zu halten. Die aktuelle Sachlage sollte stets zeitnah und schnell an die Öffentlichkeit weitergegeben werden. Wird das versäumt, steigt die Gefahr, dass stattdessen andere Quellen zur Rate gezogen und damit Kontexte verwischt oder Falschmeldungen in Umlauf gebracht werden. Ein Brandbeschleuniger in jeder Krisenbewältigung!

3. Eine Frage der richtigen Botschaft
Schnell zu reagieren heißt oft auch mit unvollständigen Informationen an die Öffentlichkeit zu treten. Das muss aber kein Beinbruch sein, sofern im Rahmen interner Absprachen offene Kommunikation nicht ausgeschlossen wird. Wichtiger ist vielmehr, dass die getroffenen Aussagen glaubwürdig, transparent und empathisch sind.  Es empfiehlt sich daher so zu kommunizieren, dass eine Krise anerkannt, die eigene Verantwortung dafür übernommen und an einer entsprechenden Aufklärung und Lösung gearbeitet wird. Sich empathisch in die Rolle der Rezipienten zu versetzen und entsprechend zu handeln, ist eine sehr gefragte Fähigkeit in der PR und kann auch in der Krisenkommunikation maßgeblich zur Bewältigung beitragen.
Doch Vorsicht! So entscheidend eine schnelle Reaktion auch sein mag, darf hier die Sorgfalt nicht vernachlässigt werden. Gute Absichten bei der Kommunikation schützen nicht vor missverständlichen oder kontraproduktiven Inhalten, deshalb sollten Texte kontinuierlich geprüft werden. Ein zentrales Merkmal, dass sich durch alle Aspekte des Textierens im Marketing zieht.

4. Moderation heißt Kontrolle
Bei all den aktiven Maßnahmen sollte abschließend eines nicht vergessen werden: Erreichbarkeit. Egal welche Medienkanäle verwendet werden, in Zeiten der Krise über den kürzesten Weg stets erreichbar zu sein kann den alles entscheidenden Unterschied machen. Es geht darum, auf kritische Kommentare schnell zu reagieren und die Kontrolle bei der Moderation des Krisenverlaufs zu bewahren. Das ist vielleicht keine endgültige Lösung für die Krisensituation, aber ein effizientes Mittel zur Eindämmung des Lawineneffekts.

Bewährte und neue Methoden verbinden

Betrachtet man diese Faktoren fällt auf, dass bewährte Regeln gelungener Krisenkommunikation auch im Bereich Social Media gelten, mit einem entscheidenden Unterschied: Die Geschwindigkeit, mit der sich Inhalte in sozialen Netzwerken verbreiten können, verstärkt gleichermaßen die Faktoren, die bei Krisenkommunikation ausschlaggebend sind. Wenn sich eine Krisensituation entwickelt, kommt es auf Geschwindigkeit an und darauf, dass die dabei vermittelten Inhalte in sich geschlossen und kohärent sind.

 Musstet ihr euch schon einmal mit einem Shitstorm auseinandersetzen? Hattet ihr auf euren Social Media Accounts schon einmal ausgiebig mit Negativkommentaren (Stichwort Trolle) zu tun? Wie seid ihr damit umgegangen? Schreibt es uns in die Kommentare!

Agiles Arbeiten: Warum es uns alle betrifft

Agiles Arbeiten ist ein Begriff, der in Zeiten von Digitalisierung und New Work immer häufiger Verwendung findet. Innovations- und Produktionszyklen werden kürzer und Unternehmen müssen sich für langfristigen Erfolg beständig weiterentwickeln. Agiles Arbeiten wird hier häufig als Lösung herangezogen. Doch was meint dieser Begriff eigentlich? Und was bedeutet dieser Ansatz eigentlich für unsere eigene Arbeit bei Maisberger?

Flexibilität und Eigenverantwortung als Grundlagen

Ursprünglich aus der IT kommend, hat sich der Begriff „Agiles Arbeiten“ mittlerweile auch in anderen Branchen etabliert. Das Konzept dahinter zielt vor allem auf eins: gängige Strukturen und klassische Arbeitsweisen bewusst zu hinterfragen und grundlegend neu zu denken. Es geht nicht mehr um stringente Kontrolle und Anleitung durch die Führungsebene, sondern um das Schaffen eines Arbeitsumfelds, in dem Mitarbeiter flexibel handeln können. Dadurch können diese schneller auf Veränderungen und unerwartete Ereignisse reagieren.

Diese Arbeitsteams haben zugleich eine wesentlich größere Verantwortung zu tragen, denn die Kontrolle der Arbeit wird von ihnen selbst übernommen. Damit diese Vorgehensweise nicht im Chaos versinkt, braucht es übergreifend im Unternehmen klare Ziele und Leitlinien.

Agile Strukturen etablieren sich nicht von heute auf morgen

Es zeigt sich also schon jetzt: Agiles Arbeiten bedeutet häufig einen großen und oftmals irritierenden Umbruch in der Unternehmenskultur.

Hier ist es grundlegende Aufgabe der Führungsebenen und Personalabteilungen, agile Strukturen und Prozesse nicht nur zu beschließen, sondern die Etablierung aktiv zu begleiten. Eines sollte immer klar sein: Einen so grundlegenden Wandel kann kein Unternehmen einfach über Nacht durchführen, sondern es muss in diese Denk- und Arbeitsweisen systematisch hineinwachsen. Agile Organisationsstrukturen müssen sich langsam und organisch entwickeln. Das alles braucht Zeit, Vorbereitung und aktives Management.

Agile Arbeitskonzepte entwickeln sich am besten stückweise

Das Konzept des agilen Arbeitens ist klar, aber wie setzt man es eigentlich um? Am besten stückweise, denn die eine gewinnbringende Methodik gibt es nicht. Ob und wie gut diese Arbeitsweise sich in ein Unternehmen einfügt, sollte erst im Rahmen von einzelnen Unternehmenszweigen und Projekten erprobt werden. Als Ansätze bieten sich dafür:

  • Regelmäßige Kommunikation in und zwischen Teams
  • Fortschritte sollten transparent und klar ersichtlich sein
  • Regelmäßige Feedbackschleifen

Wir bei Maisberger tauschen uns im Team untereinander regelmäßig aus und planen das Vorgehen bei allen Projekten gemeinsam. Dabei wollen wir auch geläufige Strukturen und Prozesse bewusst hinterfragen und beständig Neues ausprobieren. Alles mit dem Ziel, uns konstant weiterzuentwickeln und unsere Arbeitsabläufe weiter zu optimieren.

„Agiles Arbeiten in der PR bedeutet für mich ganz konkret, dass es nicht darauf ankommt, wo du arbeitest, sondern wie und mit wem du arbeitest.” – Anja von Bestenbostel, Account Director

Alles andere als Stillstand

Agiles Arbeiten ist vor allem ein unternehmerischer Entwicklungsprozess, den man anstoßen, fördern aber eben nicht erzwingen kann. Lässt sich dieser Prozess umsetzen, kann die Effizienz von Arbeit gesteigert, schnell auf Veränderungen reagiert und laufend die Arbeitsprozesse verbessert werden.

Genau deshalb setzen auch wir bei Maisberger zunehmend auf flexible Arbeitsmethoden. Denn um für unsere Kunden erfolgreich sein zu können, müssen wir laufend Branchen beobachten, neuste Trends und Entwicklungen für unsere Arbeit adaptieren sowie Wissen und Best-Practices untereinander austauschen. Teamübergreifende Zusammenarbeit ist dabei ein wesentlicher Bestandteil und gibt uns die nötige Flexibilität, um auf plötzlich auftretende Entwicklungen oder Probleme effektiv reagieren zu können. Gleichzeitig unterstützt es uns dabei, intern die Arbeitsprozesse zu bewerten und kontinuierlich zu verbessern. Die eine konstante Prämisse bei alldem: Wir entwickeln uns ständig weiter und werden das auch in Zukunft tun.

 Jetzt seid ihr gefragt! Welche Erfahrungen und Meinungen habt ihr zum Thema “Agiles Arbeiten”? Schreibt es uns in die Kommentare!

PR im Wandel der Zeit

Mit rund 30 Jahren ungebrochener Unternehmensgeschichte ist Maisberger ein echtes Urgestein der deutschen PR-Welt. Erstaunlich, wenn man bedenkt, wie sehr sich die PR-Branche seit Jahren im Wandel befindet. Doch warum ist die PR-Branche eigentlich im Wandel und was bedeutet das für unsere tägliche Arbeit in einer PR-Agentur? Ein kleiner Ausflug zurück in die Vergangenheit und ein Blick in die Zukunft geben Antworten auf diese Fragen. (mehr …)