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Was ist das für 1 unauthentische Kommunikation?

Erwachsene und Jugendliche stehen grundsätzlich in einem schwierigen Verhältnis zueinander. Zu einem großen Teil liegt das daran, dass man sich gegenseitig einfach nicht versteht. Nicht den Kleidungsstil der anderen Partei, nicht ihren Musikgeschmack, und oft noch nicht einmal ihre Sprache. Bewundernswert ist jeder Erwachsene, der versucht Brücken zur Jugend zu schlagen, um sie besser zu verstehen. Bemitleidenswert ist jeder Erwachsene, der dabei auf verkleidungsartige Anbiederung setzt. Der Onkel, der bedingt durch eine Mid-Life-Crisis die eigene Jugend nachholen will: Wenn er sich auf der Familienfeier zu den Kindern und Jugendlichen setzt und dort mit Begriffen wie YOLO um sich schmeißt, erntet er meist nur peinlich berührtes Schweigen.

Alles andere als Schweigen, sondern jede Menge Aufmerksamkeit erregt, hat kürzlich eine Marketing-Aktion der Sparkasse. Sie greift auf genau dieses Onkel-Konzept zurück. Fremdscham verursacht sie trotzdem (dabei für die Jugendlichen zu sprechen, will ich mir allerdings auch nicht mehr anmaßen). Die Sparkasse, bzw. ihre findige Marketing-Abteilung, ist offensichtlich darauf aufmerksam geworden, dass es da eine Facebook-Seite gibt, die mit einer ureigenen Interpretation der deutschen Sprache überaus große Beliebtheit in der Jugend genießt – und eine entsprechend hohe Gefolgschaft aufweisen kann.

 

„In die Richtung müssen wir auf jeden Fall auch was machen“, dachte man sich wohl, und kreierte folgerichtig den Slogan:

 

Gönn dir ist einfach. Wenn man 1 gute Bank hat vong Vorsorge her.

Dass auch die Sparkasse eine jugendliche Zielgruppe ansprechen will, ist selbstverständlich nachvollziehbar. Das ist ihr gutes Recht, und darin liegt auch nicht die Krux bei der Sache (dass es überhaupt eine gibt, ist nur meine eigene Interpretation. Die Sparkasse selbst wird aufgrund der erregten Aufmerksamkeit vermutlich ganz zufrieden auf die Aktion blicken).

Bleibt in eurer Rolle!

Das Problem liegt vielmehr in der offensichtlich klaffenden Diskrepanz zwischen dem, was dieser Slogan vermitteln soll („Komm zu uns, wir sind genauso cool wie ihr“), und der sparkässlichen Realität („Wir sind zwar nicht so cool, aber dafür ist dein Geld bei uns in guten Händen“). Es würde meine Erfolgschancen wohl drastisch verringern würde, wenn ich für einen Darlehensantrag bei meinem Sparkassenberater in der vom Slogan vermittelten Ausdrucksweise vorsprechen würde – „vong Stacks her sieht grad not gut aus bei mir, könnt ihr da maybe mit 1 Kredit helpen?“. Das ist auch gut so und spricht erstmal nur für die seriöse Arbeitsweise der Sparkasse. Wenn die Kommunikation des Unternehmens diesem Fakt aber, wie im genannten Fall, diametral entgegensteht, macht man sich unglaubwürdig. Das ist nicht authentisch und wirkt wie eine Verkleidung zur Anbiederung bei der jugendlichen Zielgruppe (im Gegensatz übrigens zu einigen durchaus amüsanten Werbespots der Bank).

Weniger wie eine Verkleidung, sondern lediglich ziemlich einfallslos, wirkt deswegen auch eine ganz ähnlich geartete Marketingkampagne beim Lollypop-Hersteller Chupa Chups: Lutscher sind halt nicht so trocken wie Girokonten und Bausparverträge, da passt das schon eher. Ein wenig mehr eigene Ideen als das bloße Übernehmen beliebter Ausdrücke wären zwar wünschenswert, aber sei’s drum.

Wie macht man’s besser?

 

Was folgt daraus? Dürfen Unternehmen, die statt von einem jugendlichen Image eher von ihrer Seriosität leben, grundsätzlich nur eine biedere und konservative Kommunikationsstrategie fahren? Natürlich nicht. Diese Gratwanderung erfordert jedoch durchaus ein wenig Fingerspitzengefühl. Ein gutes Beispiel dafür, wie eine Aktion mit vergleichbarer Intention gelungen gestaltet wurde, bietet der suhrkamp-Verlag: Für ein Gewinnspiel auf der Facebook-Seite des Verlags sollten fiktive Titel zu aktuellen Themen für die Reihe stw (suhrkamp taschenbuch wissenschaft), Suhrkamp’s Ableger für wissenschaftliche Publikationen, vorgeschlagen werden. Unter die Gewinner geschafft haben es dann tatsächlich Titel-Einsendungen wie dieser:

Was ist das für 1 Life? Zur Beantwortung der Frage, wie man sich nur so hart gönnen kann.

Auch hier möchte ein in die eher hochseriöse Ecke einzuordnendes Unternehmen eine jugendliche Zielgruppe ansprechen, indem es auf einen aktuellen Trend in deren Sprachgebrauch zurückgreift. Auf den ersten Blick also genau wie die Aktion der Sparkasse.

Der Unterschied liegt im Detail: Die Verwendung der Jugendsprache ging hier in Form der Einsendung von Vorschlägen, die den typischen Duktus wissenschaftlicher Veröffentlichungen gekonnt aufs Korn nehmen, von der Zielgruppe selbst aus. Und dass man Vorschläge wie den genannten dann tatsächlich unter den Gewinnern landen lässt, zeugt von einer sympathischen Fähigkeit zur Selbstironie seitens Suhrkamp. Diese kleine Brechung der eigenen öffentlichen Wahrnehmung tut weder der Seriosität noch der Authentizität des Verlags Abbruch; und die Zielgruppe wird dabei nicht imitiert, sondern auf Augenhöhe angesprochen.

 

So werden Brücken gebaut, Onkel Sparkasse.

 

Kennt ihr weitere Positiv- oder Negativbeispiele? Zeigt sie uns!

Was Einstein mit der Sendung mit der Maus zu tun hat…

…das erfahrt ihr erst ganz am Ende dieses Beitrags. Aber die Sendung mit der Maus kennt wirklich jeder. Seit mittlerweile schon 45 Jahren trägt sie jeden Sonntagvormittag aufs Neue zur Unterhaltung und Bildung der Kinder in Deutschland bei. Wer vor 45 Jahren Kind war, hat mittlerweile wohl meist schon selbst welche, aber das Edutainment-Konzept der Sendung hat sich in dieser Zeit nie geändert: Lach- und Sachgeschichten. So wurden gleichberechtigt neben den Geschichten vom kleinen Maulwurf und anderen Zeichentrickfilmen immer auch sehr komplexe Themen, wie z.B. das Internet, der Weltraum oder unser Wahlsystem, anschaulich und kindgerecht erklärt. Diese Sachgeschichten haben wohl einen nicht ganz unbedeutenden Beitrag zur Bildung einiger von uns geleistet. Was wir als Kinder dabei jedoch noch nicht wahrgenommen haben: Eine komplexe Thematik wird nicht von selbst für jedermann verständlich, dahinter steckt eine Menge Arbeit.

Wer Technologie-PR macht, kann ein Lied davon singen – dass die Zielgruppe hier bereits im Erwachsenenalter ist, tut dem keinen Abbruch. Wie Komplexitätsreduktion in dieser Disziplin gelingen kann, ohne dass Zusammenhänge einseitig und simplifizierend artikuliert werden, möchte ich hier anhand von fünf substanziellen Faktoren umreißen.

Und der vorangegangene Satz dient mit seinen vielen Fremdwörtern schon mal einleitend als ein Beispiel dafür, wie es nicht geht.

Was man nicht in einem Satz erklären kann, hat man selbst nicht verstanden

Das ist ein harsches Statement und vielleicht etwas zu hoch gegriffen. In der Unternehmenskommunikation steht einem schließlich auch meist etwas mehr Umfang als ein einziger Satz zur Verfügung, um sich mitzuteilen. In umgekehrter Richtung gilt diese Faustregel aber auf jeden Fall: Was man selbst nicht verstanden hat, wird  man niemals kurz und knackig erklären können. Ein gewisses Grundverständnis für technische und betriebswirtschaftliche Zusammenhänge sowie die umfangreiche Kenntnis über die Produkte der Kunden sind also essentiell.

Filter und Struktur

Zuviel Wissen von der Materie kann man zwar nicht haben. In seiner Anwendung muss das eigene Wissen jedoch beständig gefiltert werden: Welche Informationen sollen beim Leser ankommen, welche sind für ihn irrelevant? Auch eine klare, deduktive Strukturierung ist unerlässlich. Denn wer seine Informationen nicht in nachvollziehbarer Art und Weise präsentieren kann, wirkt schnell wie ein Fachidiot – und denen hört bekanntlich niemand gerne zu.

Wortwahl und -zahl

Ein umfangreicher Wortschatz ist nur von Vorteil, in allen Bereichen des Lebens. Und ein Großmeister-Titel in deutscher Grammatik ist ebenso nicht zu verachten. Beides ist aber noch längst kein Grund, damit anzugeben. Endlos verschachtelte Sätze und Fremdwörter, die erstmal nachgeschlagen werden müssen, lassen den Leser das Interesse verlieren und tragen nicht zum besseren Verständnis einer Thematik bei. Besser: Kurze Sätze, dafür mit viel Aussage.

Bildhafte Darstellung

In der B2B-Kommunikation geht es im Allgemeinen recht sachlich zu. Eine übertrieben emotionale Ansprache oder poetische Metaphern vom andern Stern sind da eher fehl am Platz. Wer es aber schafft, die Sachlichkeit zu bewahren und dennoch bildhaft darzustellen, ist hier richtig aufgehoben. Praxisbeispiele, Statistiken oder Grafiken können dabei oft hilfreich sein.

Immer das Ziel vor Augen

Mit einem gewissen Auge fürs Detail lassen sich häufig Kleinigkeiten identifizieren, anhand derer letztendlich eine große Wirkung erzielt werden kann. Hier muss jedoch eine Gratwanderung vollzogen werden: Wer sich in den Details verliert, erzielt nämlich überhaupt keine Wirkung mehr. Deshalb sollten alle Handlungen stets von einer übergeordneten Frage geleitet sein: Was will ich beim Leser erreichen? Welche Information soll am Ende bei ihm ankommen?

Was hat das alles mit Einstein zu tun?

Albert Einstein waren komplexe Themen bekanntlich nicht ganz fremd. Daher kann man ihn in diesem Zusammenhang ruhig noch einmal zu Wort kommen lassen: „Alles sollte so einfach wie möglich gemacht sein, aber nicht einfacher“, sagte er einmal. An dieser Maxime haben sich auch die Macher der Sendung mit der Maus mit ihren Sachgeschichten immer orientiert, wenn auch vielleicht unbewusst. Und hinsichtlich der verständlichen Darstellung komplexer Themen kann man sich an der Sendung mit der Maus gerne ein Beispiel nehmen.

Kennt ihr Beispiele, in denen eine verständliche Darstellung besonders gut gelungen ist? Oder besonders schlecht? Teilt sie mit uns in den Kommentaren!

Von der Individualisierung der Priorisierung

Eins schon mal vorweg: Dieser Blogbeitrag entstand aus reinem Eigennutz. Ich dokumentiere hier lediglich die Versuche, mein eigenes To-Do-Management auf das nächste Level zu heben, indem ich ein paar meiner neuen Kolleginnen & Kollegen bei Maisberger unter dem Vorwand der Recherche für einen Blogbeitrag über ihre Methoden der Selbstorganisation ausgefragt habe. (mehr …)