Employer Branding? Ein viel verwendeter Begriff, auch in der Unternehmenskommunikation. Vielleicht ist er euch auch schon beim Durchstöbern der Maisberger Website über den Weg gelaufen. Dieses Thema besitzt eine hohe Brisanz, denn den Unternehmen gehen die Arbeitskräfte aus. Fachkräftemangel hier, Fachkräftemangel dort. Es fällt den Unternehmen immer schwerer, gute Fach- und Führungskräfte zu finden – geschweige denn sie zu binden. Eine Lösung muss her! Unternehmen fragen sich: „Wie können wir Top Talente finden und binden?“. Der Arbeitsmarkt hat sich von einem Arbeitgeber- zu einem Arbeitnehmermarkt gewandelt und die Unternehmen müssen sich nun um Fach- und Führungskräfte bemühen.

Doch was ist dieses Employer Branding eigentlich? Wir haben euch hier einen kleinen, aber feinen Überblick zusammengestellt. Let’s jump right in ….

Her mit einer Definition!

Der Begriff „Employer Branding“ setzt sich aus den zwei Wörtern „Employer“ (=Arbeitgeber) und „Branding“ (=Markenbildung) zusammen. Aus dem Englischen kommend bedeutet der Begriff „Employer Branding“ frei ins Deutsche übersetzt „Aufbau/Bildung einer Arbeitgebermarke“. Es handelt sich hierbei um den strategischen Prozess der Arbeitgebermarkenbildung.

Die 2007 gegründete Deutsche Employer Branding Akademie (DEBA) definiert Employer Branding als

„die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber“

Fokus Mitarbeiter? Endlich!

In Deutschland herrscht ein akuter Fach- und Führungskräftemangel, der auch heute schon zu großen Wertschöpfungsverlusten in der Wirtschaft führt. Die Unternehmen merken, dass es heute weitaus mehr braucht als die Schaltung einer Stellenanzeige, um Mitarbeiter zu gewinnen und sie danach auch zu halten. Employer Branding gilt als die Antwort auf die Problematik des Fach- und Führungskräftemangels. Mitarbeiter spielten lange Zeit in der Markenbildung keine besondere Rolle. Auch heute legen die meisten Unternehmen den Fokus ihrer Aufmerksamkeit und ihrer Ressourcen stark nach außen in Richtung Kunde. Nur langsam scheint sich die Einstellung der Unternehmen zu ändern und sie erkennen die wertvolle Ressource „Mitarbeiter“. Um die Effekte einer erfolgreichen Arbeitgebermarkenbildung zu nutzen, brauchen Unternehmen ein kontinuierliches Employer Brand-Management über mehrere Jahre hinweg.

Juhu, Fachbegriffe!

Oft werden die verschiedenen Fachbegriffe aus dem Employer Branding durcheinander gebracht und verwechselt. Hier eine Übersicht der wichtigsten Begriffe, damit ihr mit Fachwissen glänzen könnt:

1. Branding = Markenbildung oder Markenkennzeichnung
2. Employer Branding = Strategischer Prozess der Arbeitgebermarkenbildung
3. Employer Brand = Arbeitgebermarke: erwünschtes und angestrebtes Bild eines Arbeitgebers, welches von der Zielgruppe vernommen werden soll
4. Employer Value Proposition = Zusammenfassung der zentralen Inhalte der Arbeitgebermarke
5. Employer Image = Arbeitgeberimage: tatsächlich vorherrschendes Bild eines Arbeitgebers in der relevanten Zielgruppe
6. Corporate Brand = Unternehmensmarke: Dachmarke für alle Stakeholder

Bereits in den 70er Jahren kam die Thematik des Employer Branding zum ersten Mal auf. Dennoch hat es bis heute gedauert, dass das Thema sowohl in der Literatur, als auch in der Praxis verstärkt Beachtung bekam. Verschiedene Faktoren in der deutschen Gesellschaft, wie beispielsweise der demographische Wandel und der Fach- und Führungskräftemangel, fordern diesen Perspektivwechsel ein und bringen Unternehmen dazu, ihren Fokus zu verändern. Die neue Sichtweise macht den Mitarbeiter zu einer wichtigen Ressource und einem Repräsentanten der gesamten Unternehmensmarke. Durch qualifizierte Mitarbeiter, die einer Marke Leben verleihen und diese authentisch nach innen und nach außen kommunizieren, heben sich Unternehmen von ihrer Konkurrenz ab.

Um im Kampf für qualifizierte und zum Unternehmen passende Mitarbeiter nicht ins Hintertreffen zu geraten, müssen Unternehmen eine starke Arbeitgebermarke etablieren. Und das bringt einen mehrjährigen strategischen Prozess mit sich, bei dem ein Unternehmen verschiedene Phasen durchläuft. Damit diese einwandfrei ablaufen, muss die Geschäftsleitung das ganze Unternehmen darauf einstimmen und die dafür benötigten Bedingungen schaffen bzw. Ressourcen freigeben. Die neue Arbeitgebermarke mit ihren Werten muss sowohl innerhalb des Unternehmens gelebt werden, als auch in der Kommunikation nach außen vertreten sein.