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How to: Kommunikation der Employer Brand

Employer Branding (dt. Arbeitgebermarkenbildung) ist einer der vielen Disziplinen der Unternehmenskommunikation, bei der sich die Kommunikation rund um den Menschen dreht – eine Kernaufgabe des Human Centered Communications Teams bei Maisberger. Wir helfen Unternehmen dabei, ihre Employer Brand (dt. Arbeitgebermarke) zu entwickeln und nach außen und nach innen effektiv zu vertreten. Wie machen wir das?

Kommunikation ist der Schlüssel zur erfolgreichen Employer Brand

Employer Branding enthält viele einzelne Schritte, von denen keiner außen vorgelassen werden darf. Angefangen bei der Analyse des Ist-Zustandes bis hin zur Messung des Erfolgs.

Einen dieser Schritte möchte ich euch heute vorstellen: die Kommunikation der Employer Brand. Eine großartige Employer Brand bringt nicht viel, wenn sie nicht auch an die gewünschte Zielgruppe (Bewerber und Mitarbeiter) kommuniziert wird.

In allen (Arbeitgeber-)Kommunikationsmaßnahmen sollte sichergestellt werden, dass die dargestellte und tatsächliche Realität der Employer Brand übereinstimmen. Damit kann man ganz einfach vermeiden, dass es zu Missverständnissen kommt.

Die gesamten Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens müssen in Einklang mit der Employer Branding Strategie erfolgen. Das fängt bei den Posts auf den Social-Media-Kanälen an, über das Auftreten der Mitarbeiter bei Karrieremessen bis hin zu Vorstellungsgesprächen. Überall, wo Zielbotschaften vermittelt werden.

Achtung: Macht ein Unternehmen den Fehler Zielbotschaften ohne Abgleich mit der Employer Branding Strategie zu formulieren, kann folgendes passieren: Es könnten zu viele – oft widersprüchliche – Botschaften in Umlauf geraten. Das führt dazu, dass sich bei der Zielgruppe kein einheitliches Bild der Employer Brand bilden kann.

So findet man Klarheit bei der Botschaftsfindung

Um die komplexe Employer Brand richtig zu kommunizieren, müssen die richtigen Botschaften zur richtigen Zielgruppe gelangen. Wie formuliere ich diese idealen Botschaften und auf was muss ich achten? Gibt es verschiedene Arten von Botschaften?

  • Kernbotschaften oder auch „universelle Botschaften“
    • Alle Kommunikationsmaßnahmen müssen mit Kernbotschaften im Einklang stehen. Das Ziel hierbei ist es, das gewünschte Bild des Unternehmens im Kopf der Zielgruppe zu erzeugen. Kernbotschaften können z.B. auf Karrierewebsites oder Messedisplays verwendet werden.
      Beispiele für Kernbotschaften: Darstellung des Selbstbildes als Arbeitgeber oder der Unternehmenskultur.
  • Botschaften je Zielgruppe
    • Kernbotschaften werden mit zielgruppenspezifischen Inhalten ergänzt. Hierzu wird zuerst die Zielgruppe segmentiert, z.B. in Führungskräfte und Auszubildende, und die Kernbotschaften zielgruppenspezifisch aufbereitet. Erst dann sollten sie z.B. in Stellenanzeigen oder auf den Unterseiten der Karrierewebsite verwendet werden.
      Beispiele für zielgruppenspezifische Botschaften: Wichtigkeit des Coachings für Nachwunschkräfte oder der Vereinbarkeit von Beruf und Familie.
  • Fortführende Themen
    • Fortführenden Themen gelten ebenfalls als zielgruppenspezifische Botschaften. Hierunter versteht man Themen, die besonders wichtig sind für Interessenten, die sich schon intensiver mit dem Arbeitgeber beschäftigt haben.
      Beispiele für fortführende Themen: Weiterbildungsmöglichkeiten oder die Work-Life-Balance.

Kommunikation ist vielseitig

Nun habt ihr einen kleinen Einblick in die Kommunikation der Employer Brand erhalten und habt bestimmt gemerkt, dass hier viel Feingefühl nötig ist. Es ist für die Mitarbeitergewinnung und -bindung erfolgsentscheidend, eine starke Employer Brand zu haben und damit diese auch von den richtigen Menschen wahrgenommen wird, muss sie genauso stark kommuniziert werden.

Ihr wollt mehr über Employer Branding lernen?

Lest hier!

Sneak peak: Employer Branding

Employer Branding? Ein viel verwendeter Begriff, auch in der Unternehmenskommunikation. Vielleicht ist er euch auch schon beim Durchstöbern der Maisberger Website über den Weg gelaufen. Dieses Thema besitzt eine hohe Brisanz, denn den Unternehmen gehen die Arbeitskräfte aus. Fachkräftemangel hier, Fachkräftemangel dort. Es fällt den Unternehmen immer schwerer, gute Fach- und Führungskräfte zu finden – geschweige denn sie zu binden. Eine Lösung muss her! Unternehmen fragen sich: „Wie können wir Top Talente finden und binden?“. Der Arbeitsmarkt hat sich von einem Arbeitgeber- zu einem Arbeitnehmermarkt gewandelt und die Unternehmen müssen sich nun um Fach- und Führungskräfte bemühen.

Doch was ist dieses Employer Branding eigentlich? Wir haben euch hier einen kleinen, aber feinen Überblick zusammengestellt. Let’s jump right in ….

Her mit einer Definition!

Der Begriff „Employer Branding“ setzt sich aus den zwei Wörtern „Employer“ (=Arbeitgeber) und „Branding“ (=Markenbildung) zusammen. Aus dem Englischen kommend bedeutet der Begriff „Employer Branding“ frei ins Deutsche übersetzt „Aufbau/Bildung einer Arbeitgebermarke“. Es handelt sich hierbei um den strategischen Prozess der Arbeitgebermarkenbildung.

Die 2007 gegründete Deutsche Employer Branding Akademie (DEBA) definiert Employer Branding als

„die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber“

Fokus Mitarbeiter? Endlich!

In Deutschland herrscht ein akuter Fach- und Führungskräftemangel, der auch heute schon zu großen Wertschöpfungsverlusten in der Wirtschaft führt. Die Unternehmen merken, dass es heute weitaus mehr braucht als die Schaltung einer Stellenanzeige, um Mitarbeiter zu gewinnen und sie danach auch zu halten. Employer Branding gilt als die Antwort auf die Problematik des Fach- und Führungskräftemangels. Mitarbeiter spielten lange Zeit in der Markenbildung keine besondere Rolle. Auch heute legen die meisten Unternehmen den Fokus ihrer Aufmerksamkeit und ihrer Ressourcen stark nach außen in Richtung Kunde. Nur langsam scheint sich die Einstellung der Unternehmen zu ändern und sie erkennen die wertvolle Ressource „Mitarbeiter“. Um die Effekte einer erfolgreichen Arbeitgebermarkenbildung zu nutzen, brauchen Unternehmen ein kontinuierliches Employer Brand-Management über mehrere Jahre hinweg.

Juhu, Fachbegriffe!

Oft werden die verschiedenen Fachbegriffe aus dem Employer Branding durcheinander gebracht und verwechselt. Hier eine Übersicht der wichtigsten Begriffe, damit ihr mit Fachwissen glänzen könnt:

  1. Branding = Markenbildung oder Markenkennzeichnung
  2. Employer Branding = Strategischer Prozess der Arbeitgebermarkenbildung
  3. Employer Brand = Arbeitgebermarke: erwünschtes und angestrebtes Bild eines Arbeitgebers, welches von der Zielgruppe vernommen werden soll
  4. Employer Value Proposition = Zusammenfassung der zentralen Inhalte der Arbeitgebermarke
  5. Employer Image = Arbeitgeberimage: tatsächlich vorherrschendes Bild eines Arbeitgebers in der relevanten Zielgruppe
  6. Corporate Brand = Unternehmensmarke: Dachmarke für alle Stakeholder

Bereits in den 70er Jahren kam die Thematik des Employer Branding zum ersten Mal auf. Dennoch hat es bis heute gedauert, dass das Thema sowohl in der Literatur, als auch in der Praxis verstärkt Beachtung bekam. Verschiedene Faktoren in der deutschen Gesellschaft, wie beispielsweise der demographische Wandel und der Fach- und Führungskräftemangel, fordern diesen Perspektivwechsel ein und bringen Unternehmen dazu, ihren Fokus zu verändern. Die neue Sichtweise macht den Mitarbeiter zu einer wichtigen Ressource und einem Repräsentanten der gesamten Unternehmensmarke. Durch qualifizierte Mitarbeiter, die einer Marke Leben verleihen und diese authentisch nach innen und nach außen kommunizieren, heben sich Unternehmen von ihrer Konkurrenz ab.

Um im Kampf für qualifizierte und zum Unternehmen passende Mitarbeiter nicht ins Hintertreffen zu geraten, müssen Unternehmen eine starke Arbeitgebermarke etablieren. Und das bringt einen mehrjährigen strategischen Prozess mit sich, bei dem ein Unternehmen verschiedene Phasen durchläuft. Damit diese einwandfrei ablaufen, muss die Geschäftsleitung das ganze Unternehmen darauf einstimmen und die dafür benötigten Bedingungen schaffen bzw. Ressourcen freigeben. Die neue Arbeitgebermarke mit ihren Werten muss sowohl innerhalb des Unternehmens gelebt werden, als auch in der Kommunikation nach außen vertreten sein.

 

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