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Jeder kennt sie noch, die klassischen Werbekampagnen aus Kindheit und Jugend! Wer erinnert sich nicht an den einsam dahinreitenden Marlboro-Mann oder an die Worte „Just do it“. Mit der Zeit sind wir etwas älter geworden und auch die Kampagnen von damals haben sich von Grund auf verändert: Heute sind Social Media Kampagnen angesagt!

Der große Unterschied zwischen einer klassischen Kampagne und einer Social Media Kampagne sind die Kanäle. Die klassische Werbekampagne nutzt Plakate, Anzeigen, Flyer, Radio, Fernsehen und Printmedien. Dagegen bedient sich die Social Media Kampagne an Portalen wie Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, Xing oder Linkedin und nutzt Social Media Aktionen, Online-Spiele, Websites und noch vieles mehr, um Aufmerksamkeit zu erreichen. Den großen Mehrwert, den Social Media Kampagnen bieten ist, dass sie auf den Dialog mit (möglichen) Kunden setzen. Hier muss ein Unternehmen, eine Organisation oder Agentur lernen, auf den verschiedenen Plattformen richtig mit den Kunden zu kommunizieren. Auch sind Social Media Kampagnen viel dynamischer angelegt. Das heißt: Ein Tweet, Facebook-Post, Blog-Beitrag oder ein Youtube Video haben eine viel kürzere Lebensdauer – manchmal nur wenige Stunden – als das Plakat am Kiosk um die Ecke. Der Austausch muss also rasch erfolgen – klappt dies nicht, verliert man mit hoher Wahrscheinlichkeit das Potential, das eine Social Media Kampagne gerade durch die hohe Geschwindigkeit hat. Dieser Umstand macht Social Media Kampagnen sehr komplex – und eine sorgfältige Planung unabdingbar.

Natürlich sollten wir, als Trainees einer PR-Agentur, deshalb ganz genau wissen, wie man eine Social Media Kampagne vorbereitet und erfolgreich durchführt. Hier folgt ein kurzer Überblick über die verschiedenen Kriterien, welche man dabei durchlaufen sollte.

1. Ziel und Zielgruppe der Social Media Kampagne

  • Was ist das konkrete Ziel der Kampagne?
  • Wer soll speziell angesprochen werden?

Das muss gleich zu Beginn präzise festgelegt und formuliert werden. Damit steht und fällt eine Kampagne, denn die nachfolgenden Kriterien hängen von den Definitionen von Ziel und Zielgruppe ab. Ziele können hierbei steigende Follower Zahlen, die Bekanntheitssteigerung einer Marke oder die Etablierung neuer Produkte sein. Die Frage nach der passenden Zielgruppe ist wichtig, um sowohl Inhalte als auch Kanäle bestimmen zu können.

2. Maßnahmen und Kanäle

Hier wird festgelegt, welche Maßnahmen ihr wo ergreift, um das vorab definierte Ziel zu erreichen. Über die Auswahl der Kanäle entscheidet letztendlich, welche Zielgruppe definiert wurde. Aber: Social Media Kanäle gibt es viele, darum gilt das Motto: Weniger ist mehr! Ein Overload an Kanälen führt schnell dazu, dass es unübersichtlich wird. Fragt euch deshalb:

  • Welche Kanäle nutzt meine Zielgruppe?
  • Wie kann man diese sinnvoll aufeinander beziehen?
  • Wie oft soll auf den Kanälen ein Update durchgeführt werden?

Die ganz jungen Wilden: 14-19 Jahre

  • 92 Prozent nutzen Youtube
  • 71 Prozent nutzen Instagram aktiv
  • 67 Prozent nutzen Facebook
  • 62 Prozent nutzen Snapchat
  • 37 Prozent pinnen Bilder bei Pinterest
  • 32 Prozent twittern

Die jungen Wilden: 20-29 Jahre

  • 90 Prozent schauen Videos auf Youtube
  • 88 Prozent posten bei Facebook
  • 71 Prozent nutzen Instagram
  • 30 Prozent twittern
  • 8 Prozent nutzen Stayfriends
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Die 30-39 Jährigen: Das Arbeitsleben macht sich bemerkbar:

  • 79 Prozent nutzen Youtube
  • 74 Prozent sind auf Facebook
  • 30 Prozent vernetzen sich auf Xing
  • 30 Prozent twittern
  • 19 Prozent sind bei LinkedIn aktiv
  • 16 Prozent nutzen Stayfriends

Die 40-49 Jährigen: Social Media ist nicht ganz so interessant

  • 67 Prozent nutzen Youtube
  • 63 Prozent sind auf Facebook
  • 16 Prozent nutzen Instagram
  • 21 Prozent haben Xing
  • 20 Prozent twittern
  • 16 Prozent haben Stayfriends

Die 50-59 Jährigen: Social Media Interesse nimmt weiter ab

  • 55 Prozent schauen Videos auf Youtube
  • 53 Prozent nutzen Facebook
  • 16 Prozent twittern
  • 15 Prozent sind auf Xing
  • 15 Prozent sind auf Stayfriends
  • 12 Prozent nutzen Instagram

Quelle: https://www.impulse.de/management/marketing/social-media-nutzung-altersgruppe/3654830.html

Hier noch ein Tipp: Realität vs. Einordnung von User Verhalten:

Wählt eure Maßnahmen und Kanäle entsprechend dem durchschnittlichen User Verhalten aus! Beispiel: Ihr plant eine Social Media Kampagne zu einem technischen Thema für die Zielgruppe „Männer zwischen dreißig und vierzig Jahren“. Den Personenkreis nur aufgrund des User Verhaltens auf die Zielgruppe zu beschränken, ist kaum möglich: Eine technikaffine Frau Mitte vierzig wird durch ihr User Verhalten im Internet möglicherweise als Mann Mitte dreißig wahrgenommen. Die Social Media Kampagne wird die technikaffine Frau dadurch ebenfalls erreichen – der sogenannte Streuverlust.

3. Tonalität

Ein nicht zu unterschätzender Punkt! Je nach Zielgruppe und Kanal sind die richtige Sprache und Wortwahl unterschiedlich. Man wirkt auf seine Zielgruppe nur authentisch, wenn man sie in ihrer „Sprache“ anspricht! Das bedeutet: Duzen oder Siezen? Höflicher Umgangston oder darf es auch etwas flapsiger sein? Damit wir nicht in der Theorie stecken bleiben, hier zwei Beispiele aus der Praxis:

  • Social Media Kampagne für Jugendliche: Fanta X You, hier wurde ein Video, Snapchat, Instagram und die Webpage genutzt
  • Social Media Kampagne für Erwachsene: Edeka #heimkommen, neben Youtube war Facebook der weitere Kanal

4. Last but not least: Der zeitliche Ablauf

Es gibt keine Vorschrift, wie lange oder wie kurz eine Kampagne sein muss, um erfolgreich zu sein. Man sollte aber bei der Planung bedenken, dass die Betreuung der Kampagne zeit- und arbeitsintensiv ist und die Verfügbarkeit der Mitarbeiter im Auge haben. Hier sind folgende Fragen zu beantworten:

  • Wie lange soll die Kampagne gehen?
  • Wann werden welche Tools genutzt oder zugeschaltet?

Ein Tipp hier: Bei der Auswahl der Kampagnendauer spielt das vorab definierte Ziel eine Rolle. Möchte man beispielsweise die Follower Zahl erhöhen, muss man in der Regel auf einen längeren Zeitraum setzen – von einem Tag auf den anderen erreicht man dieses Ziel nur selten.

Nun ist man gerüstet für die Umsetzung, Optimierung und Auswertung der anstehenden Social Media Kampagne. Bevor meine persönlichen Social Media Kampagnen Favoriten folgen, noch ein Tipp zum Schluss: Kommuniziere mit dem was du hast und nicht mit dem was du gern hättest!

  1. Greenpeace – VW: The Dark Sides

Der Clip zur Kampagne war auf Youtube zu finden. Zusätzlich zum Video gab es eine Gamification-Petition: Jeder, der unterzeichnete wurde ein Padawan – ein Jedi Schüler. Der Clou dabei: Wer in der Jedi-Hierarchie aufsteigen wollte, musste einen Link über die Sozialen Netzwerke teilen, sammelte man dadurch weitere Unterzeichner, erhielt  man Punkte und konnte bis zum Jedi-Großmeister aufsteigen.

  1. Red Bull – Der Stratos-Jump

Hier konnte man über Facebook, Twitter und Youtube den waghalsigen Sprung von Felix Baumgartner live verfolgen.

Was sind eure Lieblings-Social Media Kampagnen?

Marina Illy

Marina Illy

Account Executive bei Maisberger GmbH
Marina Illy studierte Kulturwissenschaften an der Otto-von-Guericke Universität in Magdeburg und European Studies an der Universität Basel und schloss im September 2016 ihren Master of Arts ab. Seit Mai 2017 ist sie bei Maisberger im IT-Team.
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