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Früher war der morgendliche Blick in die Tageszeitung der erste mediale Kontakt; heute ist es der Blick aufs Smartphone, wo Influencer mit ihren Blogbeiträgen und Social Media Feeds den bisher gängigen Medien wie Spiegel oder Zeit Konkurrenz machen. Influencer, eine ganz besondere Spezies der Medienlandschaft: Für den einen noch ein vollkommen unbekannter Begriff, für den anderen sind sie die neuen Journalisten. Auch wenn derartige Aussagen für den ein oder anderen noch weit hergeholt klingen, lässt sich doch erahnen: Influencer sind wohl auch in einer Art und Weise für die PR Arbeit von Bedeutung.

Aber jetzt mal von vorne – Was sind denn eigentlich Influencer? Genau genommen sind sie Akteure, die sich mit Hilfe der Reichweite ihrer eigenen Blogs und Social Media-Seiten ein Netzwerk aus Followern geschaffen haben, die ihnen Vertrauen entgegen bringen. Das wiederum verschafft ihnen eine ähnliche meinungsbildende Funktion, wie Journalisten. Der Unterschied ist nur, es handelt sich hier meist um – zumindest anfänglich –Privatpersonen, die in der Regel ohne jegliche journalistische Ausbildung über bestimmte Themen diskutieren. Und genau diese „meinungsbildende Funktion“ ist es, die sie so interessant machen. Denn: Gute PR basiert nun mal auf Storytelling. Und wie schafft man es eine authentische Message zu vermitteln, wenn nicht mit Hilfe einzigartiger Charaktere, die durch ihre persönlichen Einblicke aus einer Medienbotschaft ihre eigene Geschichte machen!

Influencer als Hauptfiguren medialer Botschaften

 

Dass das vor allem für das Produktmarketing und die ein oder andere Werbekampagne sehr erfolgreich sein kann, liegt auf der Hand. Erfolgsbeispiele gibt es einige. Mir ist die Kampagne der Techniker Krankenkasse besonders im Kopf geblieben. Diese hat sich erfolgreiche Influencer ins Boot geholt, um potentielle Neukunden zu gewinnen. Unter dem Motto „Mein Weg“ und mit dem Hashtag #wireinander wurden mit unterschiedlichsten Lebenswege gezeigt, wie man trotz Schicksalsschlägen seine Träume verwirklichen kann. Allen voran geben natürlich die Influencer selbst Einblicke in ihre Werdegänge und kreieren so ihre eigene Techniker Krankenkassen-Geschichte – ein Paradebeispiel für Storytelling. Die Liste weiterer erfolgreicher Kampagnen ist lang – egal ob Sport, Beauty oder Automotiv – das Zauberwort heißt Influencer Marketing. Scheinbar sogar ein Grund dafür Influencer selbst auszubilden, so jedenfalls der Gedanke von Otto. Der Handelskonzern versucht seine Mitarbeiter durch Fortbildungen für Social Media fit zu machen und als eigene Botschafter einzusetzen. Dabei will er sich als attraktiver Arbeitgeber positionieren und qualifizierte Fachkräfte gewinnen.

Doch ist Influencermarketing relevant für jedes Business? Was ist eigentlich mit den Unternehmen, deren Kunden lieber recherchierte Fachartikel lesen, als hübsche Bilder auf Instagram bestaunen? Oder gar B2B Unternehmen? Auch für diese Bereiche gibt es eigene Influencer, wie zum Beispiel Branchenanalysten, Experten, Redner auf Fachkonferenzen oder Fachblogger. Einen großen Unterschied zu Livestyle und B2C Unternehmen gibt es aber beispielsweise beim Gebrauch der sozialen Netzwerke. Statt auf Instagram und Facebook, verbreiten diese Influnencer ihren Content vermehrt auf Twitter und LinkedIn. Die Ziele des Influencermarketings sind denen in B2C allerdings ähnlich: Die Schaffung von Vertrauen durch authentische und auf den ersten Blick objektive positive Berichterstattung.

Bedeutung für die PR

 

Welche Bedeutung haben Influencer nun für die PR Arbeit? Influencer sind ein weiteres Merkmal dafür, wie die Digitalisierung und Social Media die Öffentlichkeitsarbeit beeinflussen. Letztendlich werden sie durch ihre Reichweite auf Social Media zu einem weiteren Akteur der medialen Landschaft. Das heißt, der ein oder andere PR Berater, wird bei seiner Arbeit wohl auch mal mit ihnen in Kontakt treten. Ob es sinnvoll ist, mit Influencern zusammenzuarbeiten, kommt natürlich ganz auf das Unternehmen und dessen Zielgruppe an. Der Ansatz, dass Influencer in Zukunft sogar Journalisten ersetzen könnten, klingt allerdings sehr gewagt und auch etwas beunruhigend. In Zeiten in denen sich Fakenews rasant in sozialen Netzwerken verbreiten, sind es doch die einwandfrei recherchierten und auf Fakten basierenden Artikel, die uns fern ab von Social Media auf dem Laufenden halten. Zudem wird die Glaubwürdigkeit bekannter Influencer durch Produktplatzierung und Werbeverträgen mit großen Unternehmen verwässert. Dennoch ist klar: Ihre Bedeutung für die Kommunikation im Allgemeinen und die PR im Speziellen sollte keineswegs unterschätzt werden.

Was sagt ihr zu dem Phänomen Influencer und welche Kampagnen sind euch denn so im Kopf geblieben?

Franziska Pütz

Franziska Pütz

Nach Abschluss ihres Bachelorstudiums der Wirtschaftswissenschaften in Würzburg, zog es die gebürtige Münchnerin wieder zurück in die Heimat. Seit August 2017 unterstützt Franziska das IT-Team als Praktikantin.
Franziska Pütz

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