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Was machen PR-Trainees neben der Erstellung von Clipping Berichten hautpsächlich? Genau, dafür sorgen, dass überhaupt Clippings entstehen! Also Artikel über, von und mit dem eigenen Kunden bei Journalisten vorstellen und bestenfalls in der Zeitschrift unterbringen. Das nennt sich Neudeutsch/Denglisch „pitchen“. In einer kurzen E-Mail wird versucht, den Journalisten davon zu überzeugen, dass der Artikel zum einen Nachrichtenwert besitzt und zum anderen keine Werbung für den Kunden beinhaltet – und dennoch sein Key Messaging transportiert. Nach knapp acht Monaten bei Maisberger und einigen mehr oder weniger erfolgreichen Pitches an Vertreter der Presse möchte ich heute meine ersten Erfahrungen mit euch teilen und euch Tipps geben, wie ihr erfolgreiche Pitch-E-Mails schreiben könnt.

Pitching 101 – Die Grundlagen

Zunächst solltet ihr euch bewusst machen, dass Journalisten täglich mehrere Hundert E-Mails erhalten. Darin wird ihnen allerlei Material für Artikel, Interviews, Statements u.v.m. angeboten. Nicht nur PR-Berater wie ihr und ich, sondern auch Gründer von Start-ups, Marketing-Mitarbeiter oder Pressesprecher von Unternehmen versuchen, den Journalisten ihre Beiträge schmackhaft zu machen. Aus dieser Flut an E-Mails herauszustechen ist jedoch leichter als ihr denkt. Versetzt euch einfach in die Lage der Presseleute: öffnet ihr E-Mails mit langweiligen oder gar generischen Betreffzeilen? Wollt ihr nicht auch nur Informationen zu Themen erhalten, die euch wirklich interessieren? Eben. Damit kommen wir schon zu meinem ersten Tipp:

  1. Same same but different – Business & Fachmagazine

Das Pitchen an Business Medien und Fachzeitschriften unterscheidet sich stark voneinander. Business Medien akzeptieren grundsätzlich keine fertigen Artikel. Achtet deshalb vor allem auf euren thematischen Aufhänger. Am besten bezieht ihr euch im Pitch auf kürzlich erschienene Artikel der Journalisten, an die ihr euch wenden wollt.

Fachmagazine akzeptieren durchaus auch fertige Beiträge. Erkundigt euch bei ihnen jedoch danach, welche Textsorte sie bevorzugen und welche Rolle das Thema Exklusivität spielt.

  1. Auf Spurensuche – Background Checks von Journalisten

Einer PR-Agentur liegen normalerweise umfangreiche Datenbanken mit Informationen zu verschiedenen Journalisten und Medien vor. Diese werden gepflegt und mit allerlei Wissenswertem versehen. Konzentriert euch neben den Basisinformationen aus Datenbanken und Mediadaten aber auch auf die letzten Artikel des Journalisten. Hat er sich zu einem Thema negativ geäußert, dass euer Kunde vertritt? Hat er Wettberwerber eures Kunden genannt, euren jedoch ausgelassen? Wenn möglich, stellt am besten einen thematischen Bezug zum letzten Beitrag des Journalisten her. Bietet ihm an, seine Sichtweise zu erweitern. (Natürlich durch die Blume). Ihr könntet ihm auch einen Perspektivenwechsel oder Interviewpartner vorschlagen (bei Business-Medien am besten vom oberen Ende der Hierarchie). Bei Journalisten gerne gesehen sind auch Einblicke aus der Praxis, wenn zuvor eher theoretische Aspekte des Themas behandelt wurden.

  1. Der Vogel in der Betreffzeile – ARA

Ich war einmal so frei und habe mir ein Acronym ausgedacht, das mich daran erinnert, wie ich meine Betreffzeilen gestalten soll: Ansprechend – Relevant – Aktuell. Einfach, oder? Wieviele von euch öffnen denn eine E-Mail, in deren Betreff total generische Buzzwords stehen, die an euren Interessen vollkommen vorbeigehen? Der „Limes geht gegen Null“, nehme ich an. Da auch Journalisten nur Menschen sind, geht es ihnen genauso. Sie wollen nicht erst die E-Mail öffnen, um die komplette Betreffzeile lesen zu können. Außerdem sind Begriffe wie „cutting-edge“, „einzigartig“ oder „innovativ“ inzwischen so ausgelutscht und bedeutungslos, wie der sprichwörtlich umgefallene Sack Reis (oder dieser Sinnspruch).

Aktuell sollte der Betreff auch sein. Bezieht euch auf Texte, die der Journalist vor Kurzem veröffentlich hat oder geht auf die Tagesnachrichten ein. Möglicherweise gibt es auch ein Event, das mit eurem Artikel zu tun hat? Aber Achtung: an den Haaren herbeigezogene Kombinationen sind auch verpönt.

  1. Pitchen mit Küsschen – Das KISS-Prinzip

    Tipps zum erfolgreichen Pitch an Journalisten

    (C) themestube.com

Ihr kennt das sicher auch: Ihr habt einen Kunden aus einem technischen Bereich, mit dem ihr selbst privat kaum Berührungspunkte habt, zum Beispiel Softwareprogrammierung. Natürlich wollen eure Kunden auf einem hohen technischen Niveau über ihre Themen reden. Das kommt auch bei Journalisten gut an, die darüber schreiben. Möglicherweise wollt ihr jedoch die Medienpräsenz eures Kunden ausbauen und in vertikale Medien einsteigen. Dann kann es sein, dass die Journalisten selbst keine Experten im Bereich Softwareprogrammierung sind. Deshalb gilt: reduziert euren Pitch auf’s Wesentliche und formuliert so verständlich wie möglich. Ihr wollt ja auch nicht erst eine Grundlagenrecherche im Internet verantstalten müssen, nur um eine App richtig benutzen zu können. Deshalb: Pitcht mit Köpfchen und Keep It Simple & Smart (oder eben Stupid).

  1. Die Kunst steckt im Namen – PR

Was genau bedeutet PR denn ausgeschrieben? Na? Genau: Public Relations – also Beziehungen zur Öffentlichkeit aufbauen, managen, ihr wisst ja, was ihr tut. Also: baut auch tatsächlich eine Beziehung zum Journalisten auf. Verbindet euch mit ihm auf den sozialen (z.B. Twitter) und beruflichen (Xing, LinkedIn, etc.) Netzwerken. Interagiert mit den Presseleuten, stellt Fragen und teilt ihre Beiträge. Verlinkt auch mal Artikel, die nicht zu euren Kunden, aber zu den Interessen des Journalisten passen. So habt ihr immer auch die Chance, euch auf Gespräche in der Vergangenheit zu berufen. Natürlich geht das nicht von jetzt auf gleich. Dieser Prozess dauert, aber dafür baut ihr einen echten Kontakt zum Menschen auf und gewinnt vielleicht sogar einen engen Vertrauten.

Tipps für den erfolgreichen Pitch

(C) The WB

Auf zum erfolgreichen Pitch

Ratsam ist es auch immer, noch einmal tief durchzuatmen, bevor ihr eine Pitch-E-Mail versendet. Seid ihr wirklich so knapp wie möglich geblieben? Kontrolliert erneut, ob ihr alle Namen korrekt geschrieben und alle wichtigen Dokumente im Anhang untergebracht habt. Verwendet auch so wenig Fachjargon, wie möglich. Keine Sorge, es ist noch kein E-Mail-Pitch-Meister vom Himmel gefallen. Mit etwas Übung und wenn ihr euch an diesen Tipps orientiert, dann könnt auch ihr die PR-Welt erobern.

Patrick Seidel

Patrick Seidel

Schreibt zur Entspannung Blogbeiträge über Roboter, Software und Co. und geht klettern. Hat Übersetzung und International Marketing Communications in Ingolstadt, London und Poitiers studiert. Seit Februar 2016 verstärkt er das Maisberger Industrie-Team als Trainee.
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