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Klick mich – Was bisher über Clickbait verschwiegen wurde

Klick mich – Was bisher über Clickbait verschwiegen wurde

Im erbitterten Kampf um den Titel „Das Nervigste, was es im Online-Universum so gibt“ liegt ja einiges ziemlich weit vorne. Kein Wunder, denn das Netz bietet eine breite Plattform für Trolle, Fakeprofile, Internet-Challenges, übermotivierte Selbstdarsteller und barmherzige Samariter, die bereits in den Startlöchern stehen um mithilfe von Likes und Shares gegen Krieg und Hass auf der Welt anzukämpfen. Doch diese können eigentlich schon einpacken. Denn: Seit einiger Zeit ist ein neuer Konkurrent auf der Spielfläche aufgetaucht – und der hat es in sich! Clickbaiting sichert sich spätestens seit dem Trendsetter heftig.de einen Platz auf dem Siegertreppchen.

 

Was Clickbait macht, ist das schrecklichste überhaupt… Hier lest ihr warum:

 

Dass Online andere Gesetze gelten als im klassischen Print, ist klar. Während der Journalist im Print vom Leitgedanken „Content is King“ getrieben ist, müssen online ganz andere und vor allem viel mehr Faktoren berücksichtigt werden, die über Erfolg oder Misserfolg von Artikeln entscheiden. Hinter bunten Teaser-Bildern und kurzen Snippets verstecken sich Inhalte, die gut beworben werden wollen. Denn nur Inhalte die aufgerufen werden, erhöhen die Zugriffszahlen und steigern auch die Werbeeinnahmen. Die kurzen Teasertexte müssen gut geschrieben sein, kurz umreißen worum es im Artikel geht. Im Idealfall lösen sie sogar eine  Emotion aus. Denn ist der User einmal emotional berührt, fällt es ihm ganz leicht auf den Link zu klicken und zum Leser zu werden.

Genau hier setzt Clickbait (zu Deutsch etwa „Klickköder“) an. Reißerische Teaser und Überschriften bewirken starke Emotionen. Psychologische Effekte, wie die sogenannte Neugierlücke („curiosity gap“), bewegen den interessierten Surfer zum Klick und bestenfalls zum Social-Share.

Das Prinzip ist uns nicht ganz fremd, denn erfunden wurde es nicht erst für das World Wide Web. Neben der Boulevard-Presse, die sich diesem Grundprinzip bedient, haben uns auch schon viele Film- und Serienmacher mit übertriebenen Cliffhangern in den Wahnsinn getrieben („Lost“ lässt grüßen.).

 

Was Facebook gegen Clickbait macht, werdet ihr nie glauben!

 

Bei – der „Mutter aller Clickbaits“ – wie basicthinking.de schreibt –  heftig.de ist der Traffic, der über Facebook auf die Website kommt besonders hoch. So hoch, dass die Seite mittlerweile auch bei IVW Online gelistet ist. Mit über 38% hält heftig.de aktuell den größten prozentuellen Page Impression Anteil der Media Partisans. Da scheint die Clickbait-Strategie wohl aufzugehen. Mit der steigenden Zahl der Online-Magazine, steigt auch der Anspruch, den Leser für sich zu gewinnen. Kein Wunder also, dass da viele andere Portale gespickt haben und ebenfalls Klickköder auslegen:

Viele User sind genervt von aufgeplusterten Überschriften und Linktiteln, deren Artikel nicht halten, was sie in der Headline versprechen und darauf reagiert jetzt auch Facebook.

„We’ve heard from people that they specifically want to see fewer stories with clickbait headlines or link titles. These are headlines that intentionally leave out crucial information, or mislead people, forcing people to click to find out the answer.”

Der Social-Media-Liebling teilte bereits im August letzten Jahres mit, dass Artikel mit Clickbait-Headlines im Newsfeed der User deutlich reduziert werden sollen:

“To address this feedback from our community, we’re making an update to News Feed ranking to further reduce clickbait headlines in the coming weeks. With this update, people will see fewer clickbait stories and more of the stories they want to see higher up in their feeds.”

Der neue Algorithmus soll also typische Clickbait-Überschriften und die Seiten, von denen diese stammen, ermitteln. Hierfür werteten Mitarbeiter laut Facebook  mehrere tausend Überschriften aus.

Übrigens: Auch Snapchat  führt nun neue Regelungen für die Inhalte bei Discovery und damit für Publisher ein, um das Thema Clickbait und Fake News anzugehen. Wie die New York Times schreibt, müssen externe Links überprüft werden. Ein Mehrwert muss klar geboten werden.

 

„Stop Clickbait“– The Real Clickbait Hero

 

Ob sich dank des neuen Facebook-Algorithmus bereits etwas getan hat, kann jeder selbst bewerten. Ich persönlich stolpere immer noch sehr oft über Clickbait. Es dauert wohl seine Zeit, bis sich die Anzahl der reißerischen Überschiften in meinem Newsfeed vermindert. Bis dahin hat das Netzwerk „Stop Clickbait“ genug zu tun. Das Netzwerk hat es sich nämlich zur Aufgabe gemacht, für uns zu klicken, damit wir das nicht machen müssen.

Die offizielle Stop Clickbait Facebookseite teilt die nervigsten Beiträge und enthüllt gleichzeitig den Inhalt, der durch überemotionale Überschriften versteckt ist. Mittlerweile gibt es bereits viele „Stop Clickbait“ Fanpages, die unterschiedliche Themengebiete wie Sport, Technologie, Gaming oder Lifestyle in Angriff nehmen und dem Clickbaiting den Kampf ansagen.

Und wenn man doch wissen möchte, was hinter der Clickbait-Überschrift steht…

 

…und nicht abwarten möchte, bis „Stop Clickbait“ den Artikel durchgelesen hat, kann man eben mal durch die Kommentare stöbern, ob jemand so gnädig war, das Gelesene kurz und knapp für den nächsten dankbaren Interessenten zusammenzufassen.  Denn in jedem von uns kann ein Clickbait-Hero schlummern! Naja… oder man scrollt einfach weiter.

#FunFact zum Schluss: Hier könnt Ihr Clickbait-Überschriften generieren lassen!

How not to PR: Journalisten auf die Barrikaden bringen

How not to PR: Journalisten auf die Barrikaden bringen

Letztes Wochenende habe ich mich mit einem Freund getroffen, einem Journalisten, der in München zur Journalistenschule gegangen ist. Lebend in New York ist er nur noch selten in München, weshalb Freunde ganz gemischt aus seinem „alten“ Leben in München in einer gemütlichen Runde zusammenkamen. Unter anderem natürlich auch Mitleidende der Journalistenschule. Als Trainee der PR lauschte ich da natürlich besonders hellhörig – denn meine Zielgruppe saß mir offen gegenüber und das ganz privat. Perfekt also, um Input für meinen ersten Blogbeitrag zu sammeln. Es wurde nämlich ehrlich über die Arbeit eines Journalisten geredet – die lustigsten Erfahrungen, aber auch die negativen Eindrücke. Eine Aussage des Abends blieb mir besonders in Erinnerung: „Ich gehe in der Redaktion gar nicht mehr ans Telefon, ich bin einfach nicht mehr erreichbar.“ Puh, ein harter Brocken! Was soll man da sagen? Tätig in einer PR Agentur, die darauf aus ist sich regelmäßig mit Journalisten auszutauschen und auf einen regen Kontakt angewiesen ist? Doch wie sich herausstellte, hatte dieses Verhalten auch seine Gründe.
Es wäre also doch unfair, meine Informationen aus erster Hand nicht mit Euch zu teilen, oder? Daher folgen zwei der absoluten No-Gos, die an diesem Abend von Journalisten besonders hervorgingen, aber scheinbar heute immer noch viel zu oft auftreten.

1. Journalisten sind keine Werbefiguren
Bezugnehmend auf das Mäuschen Spielen vom Wochenende, schnappte ich folgende Story auf: einer der Anwesenden wurde zu einem Produkttest ins Mittelmeer eingeladen, selbstverständlich mit einer Rundumversorgung – natürlich nur, um die Qualitäten des Produktes zu prüfen. In der Tat gab es – als Ergebnis – auch einen „Artikel“ über eben benanntes Produkt. Jedoch war der Gastgeber des schönen Ausfluges nicht sehr zufrieden. Die Anzeige sei ja viel zu klein, die Einladung ans Mittelmeer hätte sich somit nicht rentiert. Eine Aussage, die bis heute negativ in Erinnerung ist. Und wie auch schon mein Kollege Patrick Seidel in seinem BlogPost über richtiges Pitchen vermerkte: ein Artikel soll zum einen Nachrichtenwert besitzen und zum anderen keine Werbung für den Kunden beinhalten. Ein redaktionelles Anliegen sollte also nicht mit Anzeigenschaltung verwechselt werden. Und man bedenke: Journalisten reagieren in solchen Angelegenheiten sehr verärgert – kein guter Ansatz für zukünftige Beziehungen.

2. Telefonischer Kontakt als zusätzliches Kommunikationstool
Wie bereits erwähnt machte mich die Aussage, dass einer der Anwesenden gar nicht mehr ans Telefon geht, besonders stutzig. Er sei schlicht genervt von den vielen Anrufen. Dies führte mich zu der Frage ob ich auch weiterhin versuchen sollte, Journalisten telefonisch zu erreichen? Natürlich hatte ich bereits telefonisch Kontakt mit Journalisten. Und in der Tat sind die meistens schwierig oder gar nicht zu erreichen. Mein Tipp an dieser Stelle: Der Erfolg, Journalisten an die Strippe zu kriegen, ist vormittags größer. Ganz auf die Kommunikation per Telefon zu verzichten wäre ein falsches Angehen. Meiner Meinung nach sollte man Mails so verfassen, dass Journalisten vorweg alle relevanten Informationen erhalten – Stichwort: gute Vorarbeit leisten. Denn wie so viele von uns, bekommen auch Redakteure sehr viele Mails am Tag. Eine Mail, die nur halbe Informationen enthält, könnte auch schnell links liegen bleiben oder für den Journalisten Mehraufwand verursachen.
Aber zurück zum Wesentlichen: der Kommunikation mit dem Telefon. Es lässt sich manchmal einfach nicht vermeiden, hinterher zu telefonieren, denn durch die große Anzahl der Mails verschwindet manches im Bermudadreieck des Posteingangs. Falls also zu einem bestimmten Beitrag schon Kontakt bestand oder der Journalist sogar bereits Interesse bekundet hat, ist dieser oft sogar sehr glücklich darüber, eine telefonische Erinnerung zu erhalten. Und weiterhin sollte immer das Angebot stehen, Details auch per Telefon zu klären, denn ein kurzes Telefonat klärt in der Regel schneller Angelegenheiten, als eine lange E-Mail Konversation.

Wenn man also besagte No-Gos bei der PR Arbeit beachtet bzw. unterlässt, ist schon einmal ein guter Grundstein gelegt. Dennoch möchte ich kurz darauf eingehen, wie der Kontakt denn noch besser laufen könnte: Mein Kollege Patrick Seidel hatte in seinem Blogbeitrag über erfolgreiches Pitchen bereits wichtige Elemente aufgelistet, die für die Kommunikation mit einem Journalisten grundlegend sind. Dazu zählt nach wie vor die Hintergrundrecherche zu Medium und Journalist auf Basis der Datenbanken, über welche PR-Agenturen meist verfügen. Denn – das haben wir schon in der Schulzeit gelernt – wenn man gut vorbereitet in eine Klausur startet, ist das natürlich schon die halbe Miete. So lernte ich bereits zum Start des neuen Jahres bei Maisberger: Vorarbeit heißt Schwerpunktthemen prüfen. Welche Medien und welche Ausgaben könnten thematisch dieses Jahr interessant werden? So können die Journalisten zielgenau angegangen werden mit einem Thema, das für diesen Zeitraum für sie interessant sein sollte. Auch das ist ein weiterer Punkt, den ich an diesem Abend gelernt hatte: Interessante Themen müssen zum richtigen Zeitpunkt kommuniziert werden, umnicht in Vergessenheit zu geraten.
Mein Fazit aus dem Abend mit Journalisten: Ich habe nicht nur Input für meinen ersten Blog-Beitrag erhalten, sondern auch erkannt, dass es wichtig ist, den richtigen Journalisten mit interessanten Themen zum richtigen Zeitpunkt anzugehen. Recherche ist hier das A und O. Zudem sollte man sich im Hintergrund halten und als Partner für weitere Informationen fungieren. Druck auszuüben ist ein falscher Weg, der nur dazu führt, dass eine Geschäftsbeziehung im Sande verläuft. Und ganz nebenbei: Präsenz bei Twitter und Co. ist wichtig. Es sind Informationsquellen, die gerne genutzt werden – ständig wurden die Apps auf dem Smartphone aktualisiert. Wobei ich gerne noch einmal auf den Blogbeitrag von Patrick verweise – das schließt nämlich Punkt 5 mit ein.

Du hast weitere Tipps, die man unbedingt bei der Kommunikation mit Journalisten beachten sollte? Was sind Deine persönlichen Tabus beim Umgang mit den Vertretern der Medien? 

Von der besonderen Herausforderung der 140 Zeichen

Von der besonderen Herausforderung der 140 Zeichen

Mir Meinungen zu bilden zu Themen, mit denen ich mich noch nie beschäftigt hatte, komplexe, abstrakte Konzepte erarbeiten, Artikel aus sämtlichen Themengebieten übersetzen und sich bei all dem korrekt auszudrücken – das habe ich im Anglistik-Studium gelernt. Frisch von der Uni kommend fühlte ich mich gerade in Sachen Übersetzen fit. Wie ich schon in meinem letzten Blogbeitrag berichtet habe, ist ein Anglistik-Studium zwar eine gute Basis, aber längst keine Garantie für die perfekte Übersetzung – Die PR hat ihre ganz eigenen Anforderungen. Eine davon heißt Twitter.

Da Tweets mittlerweile genauso zur PR gehören wie Pressemitteilungen oder Meinungsbeiträge, gibt es auch da hin und wieder Bedarf an Übersetzungen und die können in mehrerlei Hinsicht eine richtige Herausforderung darstellen. Klar, Sprachpraxis- und Linguistik-Seminare geben dem Übersetzer hilfreiches Wissen über die englische Sprache an die Hand, eine Anleitung, beim Übersetzen eine bestimmte Zeichenzahl einzuhalten – genauer genommen 140 – ohne dass die sprachliche Qualität darunter leidet, allerdings nicht.

Das Twitter-Dilemma

  • Das Englische schafft es durch Partizipial- oder Infinitivkonstruktionen oft, mit wenigen Wörtern auszukommen. Im Deutschen gibt man diese am besten mit Relativ- oder Adverbialsätzen wider. Die aber machen 140 Zeichen oft scheinbar unmöglich. Auch die typisch deutschen Komposita alla „Donau-Dampfschifffahrtsgesellschaft“ fressen 140 Zeichen wie nichts.
  • Oben drauf gibt es dann noch Hashtags: Die müssen in übersetzter Version gängig sein – auch, wenn sie im Text eingebettet sind. Hier machen die deutschen Komposita und die Flexion von Substantiven oft ebenso einen Strich durch die Rechnung. Wenn aus #security standards #Sicherheitsstandards wird oder aus the use of the #Internet der Gebrauch des #Internets wird, verfehlt der Hashtag seinen Zweck, möglichst viele Twitter-User zu der Botschaft zu lenken.
  • Außerdem gilt es letzten Endes nicht nur, den Inhalt eines englischen Tweets zu treffen, sondern den auch knackig zu verpacken. Denn wer will schon den angepriesenen Text lesen, wenn bereits der Teaser – schon wieder so ein Wort, das sich nicht gut übersetzen lässt – holprig oder kompliziert klingt?

Das Twitter-Dilemma in seiner Gänze wird bei diesem Beispiel deutlich:

Englisch

Currently emerging #security threats moving faster than defences is a big concern for businesses.

– 96 Zeichen

Deutsch

Dass sich #Sicherheitsbedrohungen, die im Moment entstehen, schneller entwickeln als Abwehrsysteme, stellt für Unternehmen eine große Besorgnis dar.

– 130 Zeichen, schrecklich kompliziert und dann fehlt noch der Link

140 Zeichen inklusive sinnvoller Hashtags mit einer guten wörtlichen Übersetzung zu vereinen, ist nicht immer ganz einfach. Um über englische Tweets Herr zu werden, ist man also gut beraten, wenn man sich nicht zu sehr an den Originaltext klammert. Denn, wie ich schon in meinem letzten Blogbeitrag festgestellt habe, können Sprachen eben nicht immer genau das Gleiche sagen – schon gar nicht in nur 140 Zeichen.

Krisenkommunikation – eine Frage des Framings, Herr Pschera?

Krisenkommunikation – eine Frage des Framings, Herr Pschera?

Wir bei Maisberger arbeiten täglich mit unserer Kunden an nachhaltiger und erfolgreicher Kommunikation. Unter anderem gilt es, Krisen präventiv entgegenzuwirken. Kommt es dennoch einmal zu einer Krise, helfen uns Erkenntnisse der Theorie sowie unsere praktische Erfahrung bei der Bewältigung verschiedener Szenarien. In nächster Zeit möchten wir in Kooperation mit Studierenden der Universität Hohenheim Theorie und Praxis vergleichen. In ihrem Blog stellen die angehenden PR-Fachkräfte regelmäßig neueste Erkenntnisse aus Wissenschaft und Forschung vor.  Im Zuge dieser Kooperation möchte ich in dieser Ausgabe über Krisenkommunikation, Framing und öffentliche Wahrnehmung sprechen. Dr. Alexander Pschera, Managing Partner bei Maisberger, bringt mit jahrzehntelanger Erfahrung in PR, Strategieberatung und Krisenkommunikation die idealen Voraussetzungen mit, um aus der Praxis zu berichten:

„Öffentliche Wahrnehmung als Basis der Krisenkommunikation“

Herr Dr. Pschera, welche Voraussetzungen müssen grundsätzlich erfüllt sein, um eine effektive und strategische Krisenkommunikation zu betreiben?

Pschera: Die erste Voraussetzung ist, dass Unternehmen überhaupt Kommunikation betreiben. Krisenkommunikation stellt dabei nur eine Sonderform dar. Viele Unternehmen machen sich wenig Gedanken über die Art und Weise, wie sie wahrgenommen werden wollen bzw. wie ihre Marke durch Kommunikation beeinflusst wird. Die meisten Unternehmen machen Marketing, aber Marketing ist nicht Kommunikation. Das heißt, das Prinzip Thought Leadership wird oftmals nicht eingelöst, sodass die Rezeption von Werten und Inhalten dem Zufall überlassen wird. So geraten Unternehmen immer wieder ins Schlingern. Es gilt: Je besser ein Unternehmen Kommunikation in guten Zeiten betreibt, desto besser ist es für Krisenzeiten gerüstet.

Darüber hinaus sollten Unternehmen kommunikative Risiken kennen, die in ihrem Geschäftsmodell, ihrer Branche und ihren Mitarbeitern liegen. Nur damit lässt sich ein Mindestmaß an Krisenprävention betreiben.

Zuletzt spielen auch journalistische Beziehungen eine wichtige Rolle. Es geht darum, den Dialog in und nach der Krise aufrecht zu halten. Der aktive Austausch von Tatsachen bleibt zentral, damit die Krisenkommunikation nicht aus dem Ruder läuft.

Inwieweit kann eine öffentliche Wahrnehmung verzerrt bzw. manipuliert sein?

Pschera:  Wir leben in einer medialen Gesellschaft, einer Meinungsgesellschaft. Perception is reality. Die Wahrheit ist das, was bei den Menschen ankommt. Das heißt, wenn man so möchte, dass alles Verzerrung und Manipulation ist. Hierbei gilt es nur zu unterscheiden, ob es den freien Deutungsrahmen betrifft oder ob eine belegbare Wahrheit und die öffentliche Wahrnehmung kontrastieren. Dann kann es sich auch auf den rechtlichen Raum erstrecken.

Framing ist dabei das Stichwort. Wie kann ich eine Geschichte oder Tatsachen interpretieren? Und wer setzt diesen Deutungsrahmen auf? Unternehmen bzw. Unternehmenskommunikation muss demnach dafür sorgen, dass öffentliche Meinungen über das Unternehmen der eigenen Vorstellung entsprechen.

„Wahl der Kommunikationsstrategie abhängig von Krisen-Framing“

Von welchen Faktoren machen Sie Ihre Krisenkommunikationsstrategie abhängig?

Pschera: Zunächst einmal spielt die generelle und persönliche Erfahrung eine Rolle. Was hat bei vergleichbaren Krisen oder Unternehmen geklappt bzw. was hat nicht funktioniert? Sprich: Benchmarking.

Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Phase der Krise. Ist bereits eine breite Empörungswelle losgetreten oder kann ich diese noch aktiv verhindern? Dabei gelten in den analogen Medien andere Regeln als in den digitalen bzw. sozialen Medien. Die Krisenanfälligkeit ist bei letzteren deutlich höher. Es gibt somit keine Strategie, die über alle Medien hinweg passend ist. Man braucht differenzierte Ansätze.

Zuletzt ist natürlich das Thought Leadership von entscheidender Bedeutung. Stehe ich für ein Thema? Kann ich ein Thema bestimmen? Habe ich eine Meinungshoheit? Je stärker ich in dieser Hinsicht bin, desto selbstbewusster kann ich mich in einer Krise verhalten.

Nach Young Kim gibt es drei Arten des Krisen-Framing in den Medien, wobei vermeidbare Krisen meist die gravierendsten Folgen nach sich ziehen. Inwieweit werden heutzutage womöglich vermeidbare Krisen kreiert, um öffentliche Aufmerksamkeit zu ergattern?

Pschera: In der Boulevard-Presse oder in der Politik ist so etwas schon denkbar. Ich kann mir aber nicht vorstellen, dass Unternehmen untereinander so agieren. Es gibt Beispiele, da kann man darüber spekulieren. Aber grundsätzlich sollten Unternehmen immer eine positive Kommunikationsstrategie auflegen, um langfristig und nachhaltig Erfolg zu haben. Für die Positionierung eines Unternehmens ist es wichtig, die Konkurrenz zu beobachten, aber man sollte sich nicht an den Krisen anderer hochziehen.

„Stakeholder-Verhalten als Vorzeichen für Reputationswirkung“

Das aus dem Umgang resultierende Verhalten der Öffentlichkeit kann als Vorzeichen für positive oder negative Auswirkungen auf die Reputation interpretiert werden. Können Sie diese Regressionsanalyse praktisch bestätigen?

Pschera: Ich glaube, da hat sich durch die digitalen Medien einiges geändert. Reputationsmanagement im Zeitalter des Internets ist anders als im Zeitalter der rein analogen Medien. Früher waren Artikel in Leitmedien teils verheerend für Menschen und Unternehmen.  Heute ist Reputation etwas Fließendes geworden. Pressure-Groups sind stärker geworden. Andererseits haben die Empfänger der kritischen Kommunikation heute die Möglichkeit, sich zu artikulieren. Ich würde daher sagen, die Auswirkung von negativer Kommunikation auf die Reputation ist schwächer geworden, weil mehr Menschen an der Kommunikation beteiligt sind und sich unterschiedliche Meinungen besser entfalten können.

„Je nach Framing der Berichterstattung sollte eine angepasste Kommunikationsstrategie verwendet werden.“

Kim folgert, dass Krisenkommunikationstrategien dem Framing der Berichterstattung angepasst werden sollten.  Welche (präventiven) Maßnahmen werden in der Praxis getroffen, um flexibel und zeitnah auf diverses Framing der Berichterstattung zu reagieren?

Pschera: Zunächst möchte ich betonen, dass ich diesen Ansatz nicht teile. Wir versuchen im Gegenteil unseren Kunden und Unternehmen zu vermitteln, dass der Deutungsrahmen einer Krise von Unternehmensseite kommen muss. Es geht darum, den Dialog anzuführen. Dieser ist wiederum tief in der Kommunikationsstrategie als ganzer verwurzelt.

Befindet sich ein Unternehmen in einer Krise, ist es natürlich essentiell, schnell zu reagieren. In dieser konkreten Situation müssen verschiedene Maßnahmen von einem Krisenteam koordiniert und ausgeführt werden. Nur durch diese Arbeitsteilung kann Flexibilität und Agilität gewährleistet werden. Agilität ist dabei der zentrale Begriff der Krisenkommunikation. Beobachten und reagieren, darum geht es.

Was ist Ihre persönliche Faustregel der Krisenkommunikation?

Pschera: Man sollte in den Schlagzeilen denken, die man lesen möchte. Man sollte durch den Prozess hindurch blicken und einer Vision nachgehen. Dabei sollte Kommunikation als Produkt betrachtet werden und eine klare Zielvorstellung des finalen Produktes verfolgt werden.

Vielen Dank für das Gespräch, Herr Dr. Pschera.

Ausgezwitschert? Mit unserem Guide gelingen eure Tweets

Ausgezwitschert? Mit unserem Guide gelingen eure Tweets

Seit einiger Zeit werde ich von meinen Kollegen in der Agentur ehrenvoll „Die Twitter-Prinzessin“ genannt. Diesen Titel trage ich seither mit Stolz, mein Krönchen erhobenen Hauptes. Da ich seit Beginn meines Traineeships jeden Morgen auf’s Neue mit Freude – und offensichtlich auch mit Erfolg – die Social-Media-Kommunikation meiner Kunden übernehme, habe ich mittlerweile ein Gefühl dafür entwickelt, wie es sich am schönsten „zwitschern“ lässt. Und worauf es bei der Kommunikation über den Kurznachrichtendienst Twitter, der in diesem Jahr seinen 10. Geburtstag feiert, ankommt.


10-jähriges Jubiläum und die Krönung zur Prinzessin – Grund genug, um mich in meinem neuen Blogbeitrag Twitter zu widmen, oder? Erfahrt im Folgenden, wie ihr die Plattform bestmöglich nutzt, um die Sichtbarkeit und den Erfolg eurer Kunden zu steigern.

Twitter – Plattform der gesellschaftlichen Kommunikation

Wachstum vorbei, Aktie im Keller, rote Zahlen in der Bilanz – geht es Twitter wirklich so schlecht? Und hat sich das blaue Vögelchen langsam aber sicher ausgezwitschert? Im Gegenteil: Heute trällern Twitter-Nutzer lauter und zahlreicher denn je. Laut eines ZEIT-Artikels von März 2016 bewegen sich jeden Monat etwa 800 Millionen Menschen weltweit auf Twitter – die Zahl der Nutzer in Deutschland beläuft sich auf immerhin 12 Millionen.
Da gibt es zum einen die privaten Nutzer, die sich mit anderen über ihr Leben oder die Politik austauschen möchten. Politiker wie Donald Trump, die im Wahlkampf weitere Anhänger gewinnen möchten – und diese auf peinliche Weise mit Millionen von Fake-Accounts simulieren. Die Polizei, die Bürger in Notfallsituationen per Live-Tweets über die Gefahrenlage informiert,…

Und dann gibt es da noch eine Vielzahl an Unternehmen, die Twitter in ihre Marketing-Strategie integriert haben. Der Anbieter von IT-Lösungen rund um Social Marketing Audience, ehemals SocialBro, geht davon aus, dass 57 % der Unternehmen weltweit heute doppelt so viel Zeit in Twitter-Aktivitäten investieren als noch vor zwei Jahren – ein Beweis dafür, dass Twitter-Accounts nicht einfach mal eben erstellt und bespielt werden können.
Um auf Twitter erfolgreich zu sein, brauchen Unternehmen eine Strategie und ein Ziel – und genau hier kommt PR ins Spiel, mit der wir unsere Kunden tagtäglich unterstützen.

Hashtag, Handle und URL – Einführung in die Tweet-Grammatik

Bevor es für Unternehmen sprichwörtlich ans Eingemachte geht – also die Generierung von Content und die Erstellung der Tweets – sollten sie zunächst einen passenden Rahmen dafür schaffen. Und damit ist kein anonymes sondern persönliches Profi gemeint, das dem Unternehmen ein Gesicht verleiht. Wie das geht? Ein guter Twitter-Name, der nicht zu lang sein sollte, ist sicherlich ebenso wichtig wie die Bestückung des Profils mit Fotos – egal ob Firmenlogo, Foto eines Unternehmenssprechers oder Werbebanner mit Hinweisen auf anstehende Events oder Webinars: Follower benötigen ein Bild vor Augen, das eine persönliche Beziehung zum Unternehmen zulässt. In einer Kurzbiographie können Unternehmen weitere Informationen etwa zu Standort, Spezialgebiet und Dienstleistung von sich preisgeben – und das in gerade einmal 160 Zeichen. Hier gilt also: In der Kürze liegt die Würze!

Nehmen wir also an, der Twitter-Account ist fertig und hat bereits einige Follower gewinnen können. Was passiert dann? Dann gilt es, die bestehenden Follower zu halten und neue hinzuzugewinnen – doch das geht nur mit der richtigen Kommunikation. Grundsätzlich bietet Twitter die Möglichkeit, persönliche Nachrichten zu verschicken und Follower gezielt und individuell anzusprechen.

In den meisten Fällen verläuft die Kommunikation aber über Tweets, die auf lockere und lustige Weise auf qualitativ hochwertigen Content verweisen und im besten Fall täglich gepostet werden. Der Tipp, dass ein Tweet wie eine knackige Überschrift formuliert sein soll, um das Interesse für den beigefügten Link zu wecken, reicht als Hilfe oftmals nicht aus – wo finden URL, Hashtags und Handles ihren Platz? Und zu welcher Tageszeit haben Tweets die beste Aussicht auf Erfolg? Ein Tweet-Handbuch mit den vier wichtigsten Punkten:

1. Inhalt und URL:

Von themenrelevanten, aktuellen Artikeln, Pressemeldungen und Events des Unternehmens bis hin zu Webinars – die Inhalte, auf die sich Tweets beziehen können, sind vielfältig. Meinungsäußerungen zu aktuellen, unternehmensbezogenen Themen, mit denen Unternehmen Profil zeigen können, kommen in der Regel gut an. Zu viele werbliche Inhalte lassen den Twitter-Account dagegen als billigen Promotions-Kanal erscheinen, der die Zahl der Follower schnell minimiert – der Mehrwert für Follower muss also immer klar ersichtlich sein. Dazu gehört auch, dass nur solche Fragen in Tweets gestellt werden, die es auch wert sind, beantwortet zu werden.Wo aber soll nun die URL stehen? Einer Studie von Audience zufolge versprechen Tweets, in denen die URL mittig platziert ist, den größten Erfolg – und werden 26 % häufiger retweeted als solche, in denen die URL am Anfang oder am Ende steht.

 

2. Hashtags und Handles:

Jeder Tweet sollte mindestens einen Hashtag enthalten, der in Verbindung mit dem jeweiligen Themenbereich steht. Denn: Durch Hashtags, die Begriffe universell verknüpfen, kann ein Tweet leichter gefunden werden – sofern Follower diesem Hashtag folgen. Je beliebter ein Hashtag und je häufiger verwendet, desto besser. Tatsächlich wurde erforscht, dass Tweets von Unternehmen, die Hashtags enthalten, 33 % häufiger retweeted werden. Und noch etwas förderte die Studie zu Tage: Hashtags, die mehr als 10 Zeichen enthalten, werden 117% häufiger retweeted, als solche mit unter 10 Zeichen. Und: Tweets von Unternehmen, die nur einen Hashtag enthalten, werden 69 % häufiger retweeted als solche mit zwei Hashtags – hier ist weniger also mehr. Wenn im Tweet auf einen Beitrag eines anderen Twitter-Nutzers hingewiesen wird, darf nicht vergessen werden, diese Quelle – also den Twitter-Namen oder das sogenannte „Handle“ – zu benennen. Hier geht es vor allem darum, dem Original-Autor Anerkennung zu schenken – und darauf zu hoffen, dass dieser den Tweet wiederum auch mit seinen Followern teilt.

 

3. Bilder:

Sie sehen nicht nur ansprechender aus, sondern werden auch häufiger retweeted: Tweets von Unternehmen, die ein Bild enthalten, haben auf Twitter mehr Erfolg als solche ohne.

4. Zeitmanagement und Interaktion:

Eines sei bereits vorweg gesagt: Ein Erfolgsrezept für das richtige Timing auf Twitter gibt es nicht. Zu zahlreich sind die Theorien, die sich nicht selten widersprechen und dazu führen, dass es eigentlich keine allgemeingültige Theorie gibt. Einige Experten gehen davon aus, dass zwischen 11.30 und 15 Uhr die beste Zeit zum Twittern ist – also dann, wenn die meisten Mittagspausen stattfinden. Wieder andere halten Wochenend-Tweets für erfolgversprechend. Grundsätzlich gilt: Ausprobieren! …und ja nicht die Spontanität von Tweets verlieren. Denn spontane Reaktion und Interaktion sind auf Twitter, das als Dialog-Medium angelegt ist, das A und O. Auch hier haben Unternehmen die Möglichkeit, Gesicht zu zeigen und zu beweisen, dass sie „echt“ sind – anstelle eines kurzen Kommentars sollte darauf geachtet werden, dass Followern etwas Wertiges angeboten wird, also bspw. ein Link zu einem themenverwandten Artikel oder Video.

Der Aufbau eines Tweets ist die eine Sache – aber wie steht es um die Kreativität? Nicht immer, und schon gar nicht früh morgens, sind wir auf Knopfdruck kreativ. Kein Problem, denn mit den folgenden Beispielen lassen sich schöne Tweets auch ganz einfach nach dem Baukastenprinzip erstellen – viel Spaß beim Experimentieren!

Tweets nach dem Baukastenprinzip – ob als Frage, Fakt oder Zitat

Der Standard-Tweet

Der Problem-/Lösung-Tweet

Der Frage-Tweet

Statistik- oder Fakten-Tweet

Befürwortungs-Tweet

Das inspirierende Zitat

Twitter-Account, Tweets und Interaktionen – zusammen müssen sie ein großes Ganzes ergeben, das in sich stimmig ist und ein authentisches Bild des Unternehmens vermittelt. Denn ein schönes Profil und knackige Tweets reichen noch lange nicht aus, um einen Twitter-Account erfolgreich zu machen. Worauf es ankommt, ist die zugrunde liegende Strategie, die in Form eines Themenplans ausgearbeitet werden kann. Dabei sollten nicht nur Schwerpunkte, sondern auch eine gewissen Regelmäßigkeit erkennbar sein.
…noch Fragen? Nein? Dann allen ein fröhliches Zwitschern!

Welche Twitter-Strategie hat bei euch am besten funktioniert – welche Art von Tweet die größte Reichweite erzielt? Ich freue mich über eure Tipps, Tricks und Erfahrungen!