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Wenn Procter & Gamble’s Marketingvorstand Marc Pritchard eine neue Ausrichtung seiner Marketing-Strategie ankündigt, hört die Branche zu. Das hat seine Gründe: Der Konsumgüterkonzern ist größter Werbetreibender der Welt und gilt als absoluter Trendsetter in der innovativen Nutzung neuer Werbemöglichkeiten. Auch im Umgang mit dem Internet ist P&G ein Vorreiter und investiert hier mit 20 Prozent seines Budgets deutlich mehr ins Digitalmarketing als der Rest der Branche. Und ausgerechnet dieser Branchenriese bezweifelt jetzt die Wirksamkeit von Facebook-Targeting, also der hochspezifischen Zielgruppenidentifizierung mit minimierten Streuverlusten in der Kundenansprache über das soziale Netzwerk, und übt sich in Selbstkritik: Man sei der „content crap trap“ erlegen und habe zu viel Lärm erzeugt – stattdessen möchte man nun wieder breitere Zielgruppen ansprechen. Diese Ankündigung hat für mächtigen Wirbel in der Branche gesorgt. Auch Christian Mayer, Digitalchef bei Müller Milch,  ging in seiner Abrechnung mit der Dmexco und dem Digital-Hype auf die Aussagen ein:

„Da ist es doch erfrischend zu lesen, dass der größte Werbekunde der Welt dann mittlerweile auch erkannt hat, dass Targeting nicht funktioniert. […] Und es wird noch besser: Kaum reklamiert P&G das Targeting, merkt bereits der erste schlaue Strategieberater an, Streuverluste seien häufig Streugewinne. Hoppla, das ging jetzt ein wenig schnell.“

Was sowohl Marc Pritchard als auch Christian Mayer fordern, sind kreativere Ideen und smarte Strategien im Marketing. Anstatt Erfolg zu versprechen, sollen sich Agenturen am Erfolg messen lassen.

An dieser Stelle möchten wir uns im Rahmen der Blogparade „Messenger & Co. – wie kommunizieren Unternehmen in Zukunft mit Kunden und Followern?“ gerne in die Diskussion einbringen, denn an kreativer Unternehmenskommunikation arbeiten wir bei Maisberger jeden Tag. Sinnlos wird diese dann, wenn sie nirgendwo ankommt – und da sind wir beim Thema: Targeting.

Johannes Lossack, Sophia Gese und Phillip Dürner. Kommunikation. Targeting. PR

Wenn Targeting misslingt

Nun, was spricht gegen Targeting? Zunächst einmal ist die Treffsicherheit von Targetingmaßnahmen alles andere als garantiert. Aus technischer Sicht können Cookies deaktiviert, Ad-Blocker aktiviert oder durch dynamische IP-Adressen die Nutzerzuordnung erschwert werden. Wenn dann noch mangels zur Verfügung stehender Daten die Auswertung scheitert, wurde das Ziel wortwörtlich verfehlt. Die Maßnahmen laufen schlicht ins Leere.

Dieser Artikel ist eine Kollaboration unserer Autoren Johannes Lossack, Sophia Gese und Phillip Dürner.

Jetzt nehmen wir aber mal an, das Targeting funktioniert und der gewünschte Nutzer wird erreicht. Idealweise sieht dann Max Moritz und klickt. Oder? Nach einer aktuellen Studie beachten lediglich 30% aller Nutzer Werbebanner im Internet. Und während die einen von einem Imageproblem oder Werbeblindheit sprechen, die Verletzung der Privatsphäre rügen oder gar Spionage wittern, wird bei anderen unter dem Hashtag #targeting schon wieder zynisch gelacht. Ist Targeting nun gut gedacht, aber schlecht gemacht? Oder scheitert es gar nicht am Targeting, sondern am Content? Wir sind überzeugt: Gute Inhalte finden in der Regel durch kreative Kommunikation selbst ihr Ziel. Aber wie kann das Targeting dabei helfen?

Auf die Methode kommt es an

Der Wettbewerbsvorteil des sozialen Netzwerks und die Zukunft des Marketings schlechthin – als solches galt Targeting seither. Und soll schon jetzt wieder der Vergangenheit angehören, weil Großunternehmen dessen Wirksamkeit für Werbezwecke öffentlich in Frage stellen?

Irgendwie schwer zu glauben: Zu groß erscheinen die Vorteile, zu zahlreich sind die Erfolgsgeschichten, die sich mit Targeting in sozialen Netzwerken erzählen lassen. Wie und wo sonst lassen sich potentielle Kunden mit so geringem Aufwand so individuell ansprechen? Man nehme das Beispiel der US-amerikanischen Fast-Food-Kette Wendy’s, die einer größtmöglichen Anzahl von Facebook-Nutzern ein neues Hühnchen-Sandwich schmackhaft machen wollte. Und siehe da: Nach der Ansprache einer vordefinierten Zielgruppe – junge User und solche, die eine Vorliebe für scharfes Essen haben – biss ein Großteil, im wahrsten Sinne des Wortes, an. Um 4 Prozent soll die Kaufabsicht in der Zielgruppe angestiegen sein.

Klar: Wer einen Kunden oder einen Leser genau dann mit einer Botschaft erreicht, wenn diese ihm wichtig erscheint, hat bessere Aussichten auf Erfolg als jemand, der Maßnahmen wahllos streut. Leichter gesagt als getan. Wie lassen sich Fehlplatzierungen und Streuverluste vermeiden? Zum Beispiel, indem Unternehmen auf die Methode des semantischen Targeting setzen, mit der sie negativen Platzierungen aus dem Weg gehen und damit das Ansehen ihrer Marke wahren können. Worum es dabei geht? Semantische Targeting-Technologien suchen nicht nur nach Keywords oder Rubriken, mit denen sich Online-Nutzer beschäftigen. Sie können vollständige Texte nach menschlichem Verständnis analysieren und deren Sinnzusammenhang verstehen. Die Kommunikation verläuft dadurch viel gezielter und präziser – und kann im besten Fall dazu beitragen, Neukunden zu gewinnen oder Bestandskunden zu binden.

Fazit

Targeting ist gut gedacht, oft aber schlecht gemacht? Leider ja: Wenn Unternehmen die falschen Methoden heranziehen, um mögliche Interessenten ausfindig zu machen, erwischen sie oftmals die Falschen. Das allein ist nicht weiter schlimm, wenn die Botschaft kreativ genug ist, um dennoch die  Aufmerksamkeit des Lesers auf sich zu ziehen. Denn: Kreativität und Strategie sind der Schlüssel der Kommunikation, sodass man sagen kann: Es stimmt, oftmals scheitert es gar nicht am Targeting, sondern am Content. Wer erfolgreich kommunizieren will, darf sich also nicht auf den technischen Möglichkeiten ausruhen, sondern muss sich auch und vor allem fragen: Wie treffe ich den richtigen Ton meines Zielpublikums? Und was muss ich kommunizieren, um mit meiner Botschaft Erfolg zu haben? Außergewöhnliche Ideen, kreative Botschaften und eine passende Ansprache sind deshalb ebenso wichtig wie das richtige Targeting. Nur dann, wenn die passende Kommunikation das richtige Ziel trifft, kann eine Maßnahme Erfolg haben. Und dann, lieber Herr Mayer, lassen wir uns bei Maisberger gerne am Erfolg messen. Glauben Sie nicht? Dann kontaktieren Sie uns und lassen Sie sich überzeugen.

Ihr habt eine andere Meinung zum Thema Targeting? Wir freuen uns auf eure Kommentare und Anregungen!