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Auf zu neuen Ufern – Praktikum bei Maisberger

Auf zu neuen Ufern – Praktikum bei Maisberger

Zeit, Abschied zu nehmen. Nach drei Monaten bei Maisberger heißt es Servus zu sagen und weiterzuziehen. Bevor ich mich jedoch in die letzten Monate meines Studiums stürze, will ich einen Blick zurückwerfen. Auf vierzehn Wochen Kommunikation, PR, Agenturleben und ja, auch auf Clippings. Ich möchte euch dabei einen kleinen Einblick in meine persönlichen Erkenntnisse geben und zeigen, dass ein Praktikum in der PR auch für fachfremde Studierende wie mich, eine wertvolle Erfahrung liefern kann.

Politik und Recht kann man studieren, muss man aber nicht. Die einen sagen, das Studium sei weder Fisch noch Fleisch. Andere wiederum behaupten, eben jener interdisziplinäre Ansatz aus beiden Geisteswissenschaften ermögliche einen umfassenden Blick auf zwei wesentliche Bereiche unserer Gesellschaft. Wie auch immer, dieser Studiengang hat jedenfalls wenig bis nichts mit Kommunikation und PR zu tun. Und dennoch habe ich mich willentlich und wissentlich für ein Praktikum bei Maisberger entschieden. Aber warum?

Ein Weg entsteht, wenn man ihn geht

Nun, zum einen bin ich der Typus Mensch, der gerne etwas Neues wagt. Zum anderen erschien mir ein freiwilliges Praktikum in einer Behörde, einem Verband oder einer Anwaltskanzlei zu banal, schlicht zu risikolos. Da Kommunikation ein bedeutender Faktor in jeder Branche und insbesondere in der Politik ist, sollte es also grob in diese Richtung gehen. Medien, privatwirtschaftliche Unternehmenskommunikation oder doch eine Agentur? Mein Interesse war geweckt und die Auswahl groß. Nach eingehender Recherche stieß ich auf die Maisberger Gesellschaft für strategische Unternehmenskommunikation mbH. Klang gut und versprach ein spannendes Arbeitsumfeld in einem mir unbekannten Metier: der PR. Ich entschied mich meine Bewerbung an den IT Bereich zu richten und bekam schnell Rückmeldung. Bevor ich mich versah, begann mein Prakitkum Ende August.

An meinem ersten Tag wurde ich herzlich im Büro im Münchener Stadtteil Ramersdorf empfangen. Sogleich mit meinem Tätigkeitsbereich vertraut gemacht, sollte ich vorwiegend drei Kundenteams unterstützen. Meine alltäglichen Aufgaben bestanden unter anderem in der Beobachtung der relevanten Berichterstattung, der Erstellung von Clippings und der Pflege verschiedener Social-Media Kanäle. Obendrein wurde mir die Möglichkeit zuteil, einige Veranstaltungen wie die VMworld 2016 und die damit verbundenen Öffentlichkeitsarbeit aktiv zu begleiten. Dies umfasste neben dem Erstellen von Präsentationen und Pitches auch die Recherche journalistischer Kontakte.

Learning by doing – der erste Schritt zählt

Ein weiteres spannendes Aufgabengebiet stellte der Maisberger TraineeInsight Blog dar. Ein jeder Trainee und Praktikant hat hier die Gelegenheit zu eigens gewählten Themen Beiträge zu verfassen. So konnte ich im Laufe meines Praktikums neben diesen auch ein Experteninterview führen und veröffentlichen. Eben solche Aufgaben, mit denen ich Rahmen anderer Praktika noch nicht in Berührung kam und die mich anfangs in kalte Wasser springen ließen, sind es dann auch, die mir den größten Mehrwert brachten.

Neben den fachlichen und arbeitsspezifischen Tätigkeiten war auch der Agenturalltag ein gänzlich neues Erlebnis für mich. Die offene, kollaborative Arbeitsatmosphäre gepaart mit der Intensität und Geschwindigkeit der PR-Arbeit erzeugt ein von Produktivität und Kreativität geprägtes Arbeitsumfeld. Es galt dabei nah am Kunden zu sein, dessen Sprache zu sprechen und diese nach außen zu tragen. Präventiv Krisen zu vermeiden, durch strategische Kommunikation Unternehmen zu positionieren und öffentliche Meinungen zu lenken. All das und mehr konnte ich in meiner hiesigen Zeit hautnah beobachten.

Wer wagt, gewinnt

Schlussendlich stellt sich natürlich die Frage: welche Erkenntnisse nehme ich für mich persönlich sowie für meinen akademischen und beruflichen Werdegang mit? Persönlich konnte ich einmal mehr feststellen, dass es lohnenswert ist, neue, ungewisse Wege einzuschlagen. Die Erfahrungen aus einer mir bis zuletzt völlig unbekannten Branche eröffnen mir neue Blickwinkel auf Unternehmenskommunikation und PR. Aus akademischer sowie beruflicher Sicht bin ich nun überzeugt, dass strategische Kommunikation sowohl in der freien Wirtschaft als auch in Politik und Recht von erheblicher Bedeutung ist. Die mir vermittelten Arbeitsmethoden und Inhalte sowie der Einblick in das operative Geschäft einer PR-Agentur werden hierbei ohne Frage künftig von Vorteil sein.

Somit kann ich nur jeden Kommilitonen ermutigen, etwas Neues zu wagen. Und auch wenn es vielleicht letzten Endes nicht immer das Richtige ist, so kann man zweifelsohne bedeutsame Erfahrungen sammeln und den berüchtigten Horizont erweitern. Für mich war die Zeit bei Maisberger jedenfalls eine lehrreiche, spannende und fördernde Etappe in meiner Entwicklung.

Und dafür: Vielen Dank!

Solltet ihr euer Studium bereits abgeschlossen haben und Interesse an der PR haben, gibt es hier einen interessanten Beitrag zum Quereinstieg.

Krisenkommunikation – eine Frage des Framings, Herr Pschera?

Krisenkommunikation – eine Frage des Framings, Herr Pschera?

Wir bei Maisberger arbeiten täglich mit unserer Kunden an nachhaltiger und erfolgreicher Kommunikation. Unter anderem gilt es, Krisen präventiv entgegenzuwirken. Kommt es dennoch einmal zu einer Krise, helfen uns Erkenntnisse der Theorie sowie unsere praktische Erfahrung bei der Bewältigung verschiedener Szenarien. In nächster Zeit möchten wir in Kooperation mit Studierenden der Universität Hohenheim Theorie und Praxis vergleichen. In ihrem Blog stellen die angehenden PR-Fachkräfte regelmäßig neueste Erkenntnisse aus Wissenschaft und Forschung vor.  Im Zuge dieser Kooperation möchte ich in dieser Ausgabe über Krisenkommunikation, Framing und öffentliche Wahrnehmung sprechen. Dr. Alexander Pschera, Managing Partner bei Maisberger, bringt mit jahrzehntelanger Erfahrung in PR, Strategieberatung und Krisenkommunikation die idealen Voraussetzungen mit, um aus der Praxis zu berichten:

„Öffentliche Wahrnehmung als Basis der Krisenkommunikation“

Herr Dr. Pschera, welche Voraussetzungen müssen grundsätzlich erfüllt sein, um eine effektive und strategische Krisenkommunikation zu betreiben?

Pschera: Die erste Voraussetzung ist, dass Unternehmen überhaupt Kommunikation betreiben. Krisenkommunikation stellt dabei nur eine Sonderform dar. Viele Unternehmen machen sich wenig Gedanken über die Art und Weise, wie sie wahrgenommen werden wollen bzw. wie ihre Marke durch Kommunikation beeinflusst wird. Die meisten Unternehmen machen Marketing, aber Marketing ist nicht Kommunikation. Das heißt, das Prinzip Thought Leadership wird oftmals nicht eingelöst, sodass die Rezeption von Werten und Inhalten dem Zufall überlassen wird. So geraten Unternehmen immer wieder ins Schlingern. Es gilt: Je besser ein Unternehmen Kommunikation in guten Zeiten betreibt, desto besser ist es für Krisenzeiten gerüstet.

Darüber hinaus sollten Unternehmen kommunikative Risiken kennen, die in ihrem Geschäftsmodell, ihrer Branche und ihren Mitarbeitern liegen. Nur damit lässt sich ein Mindestmaß an Krisenprävention betreiben.

Zuletzt spielen auch journalistische Beziehungen eine wichtige Rolle. Es geht darum, den Dialog in und nach der Krise aufrecht zu halten. Der aktive Austausch von Tatsachen bleibt zentral, damit die Krisenkommunikation nicht aus dem Ruder läuft.

Inwieweit kann eine öffentliche Wahrnehmung verzerrt bzw. manipuliert sein?

Pschera:  Wir leben in einer medialen Gesellschaft, einer Meinungsgesellschaft. Perception is reality. Die Wahrheit ist das, was bei den Menschen ankommt. Das heißt, wenn man so möchte, dass alles Verzerrung und Manipulation ist. Hierbei gilt es nur zu unterscheiden, ob es den freien Deutungsrahmen betrifft oder ob eine belegbare Wahrheit und die öffentliche Wahrnehmung kontrastieren. Dann kann es sich auch auf den rechtlichen Raum erstrecken.

Framing ist dabei das Stichwort. Wie kann ich eine Geschichte oder Tatsachen interpretieren? Und wer setzt diesen Deutungsrahmen auf? Unternehmen bzw. Unternehmenskommunikation muss demnach dafür sorgen, dass öffentliche Meinungen über das Unternehmen der eigenen Vorstellung entsprechen.

„Wahl der Kommunikationsstrategie abhängig von Krisen-Framing“

Von welchen Faktoren machen Sie Ihre Krisenkommunikationsstrategie abhängig?

Pschera: Zunächst einmal spielt die generelle und persönliche Erfahrung eine Rolle. Was hat bei vergleichbaren Krisen oder Unternehmen geklappt bzw. was hat nicht funktioniert? Sprich: Benchmarking.

Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Phase der Krise. Ist bereits eine breite Empörungswelle losgetreten oder kann ich diese noch aktiv verhindern? Dabei gelten in den analogen Medien andere Regeln als in den digitalen bzw. sozialen Medien. Die Krisenanfälligkeit ist bei letzteren deutlich höher. Es gibt somit keine Strategie, die über alle Medien hinweg passend ist. Man braucht differenzierte Ansätze.

Zuletzt ist natürlich das Thought Leadership von entscheidender Bedeutung. Stehe ich für ein Thema? Kann ich ein Thema bestimmen? Habe ich eine Meinungshoheit? Je stärker ich in dieser Hinsicht bin, desto selbstbewusster kann ich mich in einer Krise verhalten.

Nach Young Kim gibt es drei Arten des Krisen-Framing in den Medien, wobei vermeidbare Krisen meist die gravierendsten Folgen nach sich ziehen. Inwieweit werden heutzutage womöglich vermeidbare Krisen kreiert, um öffentliche Aufmerksamkeit zu ergattern?

Pschera: In der Boulevard-Presse oder in der Politik ist so etwas schon denkbar. Ich kann mir aber nicht vorstellen, dass Unternehmen untereinander so agieren. Es gibt Beispiele, da kann man darüber spekulieren. Aber grundsätzlich sollten Unternehmen immer eine positive Kommunikationsstrategie auflegen, um langfristig und nachhaltig Erfolg zu haben. Für die Positionierung eines Unternehmens ist es wichtig, die Konkurrenz zu beobachten, aber man sollte sich nicht an den Krisen anderer hochziehen.

„Stakeholder-Verhalten als Vorzeichen für Reputationswirkung“

Das aus dem Umgang resultierende Verhalten der Öffentlichkeit kann als Vorzeichen für positive oder negative Auswirkungen auf die Reputation interpretiert werden. Können Sie diese Regressionsanalyse praktisch bestätigen?

Pschera: Ich glaube, da hat sich durch die digitalen Medien einiges geändert. Reputationsmanagement im Zeitalter des Internets ist anders als im Zeitalter der rein analogen Medien. Früher waren Artikel in Leitmedien teils verheerend für Menschen und Unternehmen.  Heute ist Reputation etwas Fließendes geworden. Pressure-Groups sind stärker geworden. Andererseits haben die Empfänger der kritischen Kommunikation heute die Möglichkeit, sich zu artikulieren. Ich würde daher sagen, die Auswirkung von negativer Kommunikation auf die Reputation ist schwächer geworden, weil mehr Menschen an der Kommunikation beteiligt sind und sich unterschiedliche Meinungen besser entfalten können.

„Je nach Framing der Berichterstattung sollte eine angepasste Kommunikationsstrategie verwendet werden.“

Kim folgert, dass Krisenkommunikationstrategien dem Framing der Berichterstattung angepasst werden sollten.  Welche (präventiven) Maßnahmen werden in der Praxis getroffen, um flexibel und zeitnah auf diverses Framing der Berichterstattung zu reagieren?

Pschera: Zunächst möchte ich betonen, dass ich diesen Ansatz nicht teile. Wir versuchen im Gegenteil unseren Kunden und Unternehmen zu vermitteln, dass der Deutungsrahmen einer Krise von Unternehmensseite kommen muss. Es geht darum, den Dialog anzuführen. Dieser ist wiederum tief in der Kommunikationsstrategie als ganzer verwurzelt.

Befindet sich ein Unternehmen in einer Krise, ist es natürlich essentiell, schnell zu reagieren. In dieser konkreten Situation müssen verschiedene Maßnahmen von einem Krisenteam koordiniert und ausgeführt werden. Nur durch diese Arbeitsteilung kann Flexibilität und Agilität gewährleistet werden. Agilität ist dabei der zentrale Begriff der Krisenkommunikation. Beobachten und reagieren, darum geht es.

Was ist Ihre persönliche Faustregel der Krisenkommunikation?

Pschera: Man sollte in den Schlagzeilen denken, die man lesen möchte. Man sollte durch den Prozess hindurch blicken und einer Vision nachgehen. Dabei sollte Kommunikation als Produkt betrachtet werden und eine klare Zielvorstellung des finalen Produktes verfolgt werden.

Vielen Dank für das Gespräch, Herr Dr. Pschera.

Kommunikation – der Schlüssel ins Weiße Haus

Kommunikation – der Schlüssel ins Weiße Haus

Der US-Präsidentschaftswahlkampf stellt alle vier Jahre die amerikanische Politik auf den Kopf. Republikaner gegen Demokraten. Konservative gegen Liberale. Caucuses, Swing States oder superdelegates. Das Rennen um das Weiße Haus ist berühmt berüchtigt, beständig und trotzdem ist heuer vieles anders: Die politische Spaltung endet nicht bei den alteingesessenen Parteien, sie hat diese selbst erfasst.

 

Wenn Politik Parteien spaltet

Auf Seiten der Demokraten kämpfte Senator Bernie Sanders erbittert gegen Hillary Clinton, die schließlich das Rennen um die Präsidentschaftskandidatur Mitte des Jahres für sich entscheiden konnte. Im Juli gab dann der aus New York stammende Sanders gegen den Willen vieler seiner Anhänger bekannt, Clinton in ihrer Kandidatur zu unterstützen. Dieser logische und geläufige Schritt ist wohl weniger politischer Annäherung, als gegenseitiger Verbundenheit im Kampf gegen den Mann auf der anderen Seite geschuldet: Donald Trump.

The Donald erschüttert seit Monaten die Grundfeste der Grand Old Party. Multimilliardär, Provokateur und der wohl polarisierendste Präsidentschaftskandidat der jüngeren Geschichte. Seine republikanische Partei ist davon alles andere als entzückt. Im Gegenteil, Trump löste eine gravierende innerparteiliche Spaltung aus.

Dabei ließ er nicht nur etliche republikanische Widersacher links liegen, er entwickelte sich vom belächelten „Kandidaten“ zum global gefürchteten Anwärter auf das wichtigste politische Amt dieser Welt. Das Rennen läuft und die Messer sind gewetzt.

 

Kleider machen Leute – und Worte Politik?

Betrachtet man nun die vergangenen Monate, sind es nicht nur die politischen und inhaltlichen Differenzen, die diese zwei Kandidaten trennen. Vielmehr ist die Art und Weise wie sie ihre politische Agenda kommunizieren von Interesse. Strategische Kommunikation konnte selten so unabhängig beobachtet und analysiert werden. Trump nutzt populistische und repetitive Elemente zur Inszenierung seiner selbst. Er scheut keinerlei Konfrontation und ist immerzu gewillt seine Gegner zu erniedrigen. Ob Muslime, Mexikaner, Frauen oder Homosexuelle. Trump teilt aus – selbstbewusst, heftig und ohne Rücksicht. Und die Umfragen geben ihm „Recht“. Er mobilisiert seine Anhänger und diese folgen ihm teils bedingungslos. Hillary Clinton hingegen ist Politikprofi, Juristin und mit allen Wassern gewaschen. Sie spricht überlegt und argumentiert meist sachlich. Dennoch ist sie unter den Amerikanern (fast) so unbeliebt wie Trump. Sie kämpft gegen Vergangenes und wirkt machtfixiert. Daneben meidet sie, wenn möglich, das direkte Aufeinandertreffen. Damit ist aber bald Schluss. Am 26. September kommt es zum Show-Down: die erste Presidential Debate. 90 Minuten werden sich die Kandidaten im direkten Rededuell gegenüber stehen und die Welt wird gebannt lauschen.

Es zwitschert durch Amerika

Bis dahin werden wir uns noch gedulden müssen. Alternativ lohnt ein Blick auf die Social Media-Kanäle. Beispielhaftes Medium ist der Microblogging-Dienst Twitter. Beide Kandidaten nutzen diesen Kommunikationskanal intensiv. Während Clinton ihre rund 9 Millionen Follower bisher mit mehr als 8000 Tweets kontaktierte, waren es sogar über 30.000 Tweets an die knapp 11,5 Millionen Follower Trumps‘.

Das 21. Jahrhundert hat die Kommunikation mit den Wählern verändert. Die Wahlkampf-Teams beider Seite lassen keinen Fehltritt mehr unkommentiert und nutzen jede Chance, ihren Kandidaten geschickt zu positionieren. Dabei ist vor allem die Interaktion beider Seiten auffällig – oftmals wird Bezug genommen oder gar spöttisch kommentiert. Die neuesten Entwicklungen um den Gesundheitszustand Clintons offenbaren jedoch auch ein anderes Gesicht – die Strategien, insbesondere auf Seiten Trumps, scheinen flexibel.  Doch was steckt dahinter? Blankes Kalkül oder gar präsidentieller Respekt vor politischer Konkurrenz?

 

TRUMPhiert Kommunikation über Inhalt?

Unabhängig vom Ausgang der ersten Debatte oder gar der Wahl am 8. November diesen Jahres, wird es also spannend zu sehen sein, wie die Kontrahenten ihre Wähler hinter sich versammeln können. Welche Worte werden sie wählen? Welche Kommunikationskanäle werden wann und wie genutzt? Wer trifft das Herz und wer den Kopf? Am besten ihr macht euch ein eigenes Bild:

Unterschiede erkannt? Die Antworten werden folgen – Ich freue mich auf eure Meinung und Kommentare.