qooly

Ersetzt mich bald ein PR-Roboter?

Ersetzt mich bald ein PR-Roboter?

Knapp ein dreiviertel Jahr ist es nun her, dass ich bei Maisberger gelandet bin – zuerst als Praktikant, mittlerweile als Trainee. Ein dreiviertel Jahr, in dem ich einen nicht ganz unerheblichen Teil meiner Arbeitszeit damit verbracht habe, mich mit Themenfeldern rund um die Robotik zu beschäftigen. Das führt mir immer wieder vor Augen: Beinahe alles kann heute automatisiert werden – oder zumindest bald. Wenn man das ein wenig weiter denkt, kommen dabei zwangsläufig handfeste Zukunftsängste auf: War’s das schon wieder mit der Laufbahn als PR-Berater? Schubst mich morgen ein übermächtiger PR-Roboter vom Schreibtischstuhl? Bis jetzt sind alle meine Kollegen noch aus Fleisch und Blut – soweit ich das bisher beurteilen kann. Dennoch waren diese Gedanken Grund genug für mich, mich der Thematik „PR-Roboter statt PR-Berater“ im Rahmen unserer Kampagne #WeKnowRobotics anzunehmen.

Kopf oder Bauch? Sowohl als auch!

Kopf oder Bauch? Sowohl als auch!

Der Aufruf zur Blogparade „Entscheidungen treffen“ auf zielbar.de (die auch den Anlass zu diesem Blogpost gibt) wurde von Christian Müller mit einer Zahl eingeleitet (und wie es scheint einer wissenschaftlich fundierten), die mir zu denken gibt:

Wenn wir jeden Tag etwa 20.000 Entscheidungen treffen – wie wohlüberlegt kann jede einzelne davon dann sein?

Wie viele davon treffe ich überhaupt in vollem Bewusstsein über kurz- und langfristige Konsequenzen?

Vermutlich nur einen Bruchteil davon. Doch so manche Entscheidung wägt man dann doch sehr sorgfältig ab. Meist sind das diejenigen, die als folgenschwer (im Positiven wie im Negativen) und weitreichend eingeschätzt werden. In diese Kategorie fallen auch Business-Entscheidungen über Neuanschaffungen für das eigene Unternehmen, seien es Maschinen, Software oder Dienstleistungen. Vor allem, wenn an einer solchen Entscheidung noch ein gewisser Kostenaufwand hängt, wird sie sicher nicht nebenbei im Affekt gefällt.

Entscheidungen von genau dieser Art positiv bei den Kunden unserer Kunden zu beeinflussen, ist aber ein ganz wesentlicher Teil unserer Arbeit in der B2B-Kommunikation. Darum handelt dieser Beitrag zur oben genannten Blogparade auch nicht von eigenen Entscheidungen (ich kann mich noch nicht einmal an alle 20.000 von gestern erinnern), sondern von den Entscheidungen anderer. Auf diese hat man durchaus Einfluss – den man verschwendet, wenn man sie dem Zufall überlässt.

Die harten Fakten

Ein rational handelnder Entscheider wird sich zunächst alle für ihn relevanten Informationen einholen. Welcher Herausforderung steht er gegenüber? Welche Lösungen gibt es dafür auf dem Markt? Wie unterscheiden sie sich voneinander? Die erste Aufgabe besteht darin, dass der Kunde überhaupt in diesen Prozess der Entscheidungsfindung eingeschlossen wird. Um nicht unterzugehen, gilt es, auf den Kanälen präsent zu sein, in denen die Informationssammlung der Zielgruppe stattfindet. Genau dort muss ihm anschaulich, aber immer sachlich präsentiert werden, wie sein Unternehmen von der angepriesenen Lösung profitieren kann.

Was sagt der Bauch?

Neben der rationalen Komponente spielen in jede Entscheidung aber immer auch psychologische Faktoren – gewissermaßen die „Bauch-Komponente“ (die übrigens wichtiger ist als man denken mag) – und natürlich möchten wir beide Seiten im Entscheider ansprechen.

Stehen Menschen vor Entscheidungen, neigen sie oft zu der Alternative, die ihnen bereits bekannt ist. Psychologische Effekte wie dieser sind ein wichtiger Anknüpfungspunkt: Es geht nicht immer nur um Effizienzsteigerungen, ROI’s, Vertragslaufzeiten und Kostenrahmen. Auch ‚softe‘ Faktoren wie die Bekanntheit einer Marke, Vertrauen, Sympathie oder Glaubwürdigkeit können am Ende durchaus entscheidend sein und dürfen in der Unternehmenskommunikation daher selbstverständlich nicht außen vor gelassen werden.

Vielleicht wird die Kaufentscheidung letztendlich sogar davon maßgeblich geprägt, was vorher zum Mittag gegessen wurde. Da hört unser Einfluss dann allerdings auch auf.

Kommt nächste Woche wieder und lest einen weiteren Beitrag von Patrick zur Blogparade „Entscheidungen treffen“!

Online video killed the TV star! (Teil 1)

Online video killed the TV star! (Teil 1)

Das Internet ist voll von Videos. Würde man eine Gesamtrangliste erstellen, hätten sie dort vermutlich sogar einen höheren Stellenwert als Bilder von süßen Katzen. Auch wenn ein gehöriger Anteil aller Videos im eher nicht-jugendfreien Bereich anzusiedeln ist: Fast jeder Internetuser heutzutage nutzt regelmäßig Videoplattformen wie Vimeo, Dailymotion oder natürlich YouTube – ob aktiv oder als Konsument. Tatsächlich können YouTuber heute mit dem Aufbau ihres eigenen Channels vor allem in jüngeren Zielgruppen eine Berühmtheit erlangen, die der eines TV-Stars in nichts mehr nachsteht. Und auch viele Unternehmen haben die neuen Möglichkeiten längst erkannt, schließlich bieten Videoportale ihnen Benefits, die mit herkömmlicher TV-Werbung nicht erreicht werden können. Vor allem im B2B-Bereich bleibt das Potenzial aber noch viel zu oft ungenutzt. Das ist ein Fehler, denn richtig umgesetzt lässt sich mit einem Unternehmensfilm eine große Hebelwirkung erzielen.

Millionen Worte pro Minute mit wenigen Worten

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Somit sagt ein einminütiges Video bei 60 FPS schon mehr als 3,6 Millionen Worte! Soviel Platz in einem Printmedium zu bekommen, dürfte sich äußerst schwierig gestalten. Diese Rechnung darf zwar durchaus kritisch hinterfragt werden, eins ist jedoch kaum anzuzweifeln: Auch in einem kurzen Video (bzw. vor allem in einem kurzen) können Unternehmen große Botschaften vermitteln. Und große Botschaften wirken auch auf die Entscheider in anderen Unternehmen – genau wie Consumer sind diese nämlich in erster Linie Menschen. Damit das gelingt und zum gewünschten Erfolg führt, gilt es, einige Punkte zu beachten.

Eine eigene Reichweite schaffen

Sendezeit im Fernsehen ist kostbar. Und dann schalten die undankbaren Zuschauer die teuer erkauften 20 Sekunden Werbezeit zur Prime Time auch noch auf stumm oder holen genau dann ein neues Bier aus dem Kühlschrank, wenn man sie gerade vom neusten Produkt überzeugen will.

Gut, dass es auch andere Möglichkeiten gibt. Videoportale oder die unternehmenseigene Website bieten gewissermaßen unendlich Sendezeit für umme. Die Reichweite muss man sich hier zwar selbst aufbauen – davon profitiert man jedoch langfristig:

  • Wer einen tollen Werbespot im TV sieht, wird trotzdem nicht in der Erwartung neuer toller Spots zur nächsten Werbung wieder einschalten.
  • Wer aber spannenden Video-Content auf einem YouTube-Channel entdeckt, wird diesen abonnieren und ist somit schon für die Zukunft versorgt. Im Idealfall verbreitet er das Video noch über seine eigenen Kanäle weiter.

Fesseln statt nerven

Eine Zielgruppe, die gierig nach neuen Unternehmens-Inhalten lechzt und diese bereitwillig verschlingt? Hört sich gut an, oder? Ganz so einfach ist es natürlich nicht. Um den Zuschauer dazu zu bringen, sich freiwillig mit dem Unternehmen zu beschäftigen, muss man ihm auch einiges bieten. Das bedeutet in erster Linie, ihm eine interessante Geschichte zu erzählen. Gelungenes Storytelling verpackt die zu vermittelnde Botschaft – meist sind das die USPs des Unternehmens/Produkts – implizit in einen emotionalen Spannungsbogen. Dabei sollte man sich auf eine Kernbotschaft beschränken, um das Video nicht zu überfrachten. Eine trockene Auflistung von Fakten, Daten und Zahlen ist in jedem Fall absolut fehl am Platz.

Nach dem Video ist vor der Arbeit

Hat man eine fesselnde Geschichte nun in ein hochwertiges Video verpackt, ist die Arbeit jedoch noch nicht getan. Irgendwer muss schließlich auch draufklicken. Dazu bietet es sich an, bereits bestehende Reichweiten zur Querverlinkung zu nutzen. Wichtig ist zudem die Optimierung für Suchmaschinen – durch aussagekräftige Titel, Keywords und Beschreibungen.

Last but not least: Das geweckte Interesse ja nicht ins Leere laufen lassen. Nur wenn man den Fluss von hochwertigem Videocontent langfristig aufrecht erhält und die Unternehmensvideos sinnvoll in Lead-Generation und –Nurturing einbindet, tragen sie nachhaltig zur gewünschten Customer Conversion bei.

Denn anders als ein enthusiastischer Uploader von Katzenbildern will man das Publikum ja am Ende zu glücklichen und zahlenden Kunden machen.

Nächste Woche geht es bei uns von der Theorie in die Praxis: Denn da präsentiert euch Patrick Seidel auf den Trainee Insights eine exemplarische Auswahl gelungener und weniger gelungener Unternehmensfilme!

Technikskepsis und der Standort Deutschland

Technikskepsis und der Standort Deutschland

Wirft man mal einen Blick zurück in die Vergangenheit Deutschlands, sieht man ein Land, das unzählige technische Innovationen hervorbrachte. Sie prägen heute den Arbeits- und privaten Alltag der Menschen weltweit.

Wirft man den selben Blick jedoch nach vorne, in die Zukunft Deutschlands, sieht es in den Augen vieler etwas düsterer aus: Es mangele an Fachkräften, große Innovationen kämen immer seltener aus Deutschland und der Technologiestandort Deutschland sei bedroht.

Bitte ja nichts Neues!

Wie konnte es zu diesem Bruch kommen, wo unsere Wirtschaft die Krisen der jüngeren Vergangenheit im Großen und Ganzen doch recht schadlos überstanden hat? Ein Teil der Antwort liegt in den Köpfen der Menschen: In Europa und ganz besonders in Deutschland herrscht ein ungemein großes Misstrauen gegenüber neuen Technologien. Was unser Leben in welcher Weise auch immer verändern könnte, wird gerne mal pauschal abgelehnt – sei es der Einsatz von Robotern, Big Data, Biotechnik, selbstfahrenden Autos oder auch lediglich Online Banking. Dahinter stehen teils diffuse und teils konkrete Ängste vor Jobverlusten, Totalüberwachung, Kontrollverlust oder ähnlichem.

Wer unter dem Einfluss dieser Technikskepsis aufwächst, den zieht es später mit geringerer Wahrscheinlichkeit in technische Berufe. Und wen es doch da hin zieht, der sieht seine Zukunft in diesen Berufen vielleicht eher im Ausland. So entsteht in Deutschland ein Mangel an Fachkräften in technischen Berufen.

Von der Politik werden die Ängste ebenfalls aufgegriffen und übersetzt in strenge Regularien, die für technologische Innovationen einen miserablen Nährboden abgeben. Unternehmen und wissenschaftliche Einrichtung verlagern ihre Forschung dann lieber in Länder, die ihre Forschung weniger stark eingrenzen.

Die Mitte ist der Weg

Bedenken der Menschen sind dem technischen, wirtschaftlichen und wissenschaftlichen Fortschritt dabei natürlich grundsätzlich nicht unterzuordnen. Es ist absolut richtig, neuen Technologien die Frage voranzustellen, inwieweit man sie überhaupt braucht. Kritiklose Begeisterung ist mindestens ebenso bedenklich wie auf Unwissen basierende, unreflektierte Technikskepsis. Was wir brauchen, ist eine glaubhaft und rational – und nicht emotional – geführte Diskussion über Chancen und Risiken. Und auch darüber, wie wir Technik so einsetzen können, dass wir damit tatsächlich bestehende Probleme lösen.

Es geht um den gesunden Mittelweg – denn zwischen Technophilie und Technophobie existiert eine Vielzahl an Grauzonen. Da findet sich für jeden eine passende Nische.

Die Basis für diesen Mittelweg zu bereiten, ist Aufgabe von Politik, Wissenschaft und Wirtschaft gleichermaßen. Die Politik muss dabei in erster Linie für die entsprechenden Rahmenbedingungen sorgen. Das fängt dabei an, bereits im Kindesalter Aufgeschlossenheit zu vermitteln. Dazu muss der Umgang mit Technik in den Bildungsprozess integriert werden.

Auch Unternehmen, die im High-Tech-Bereich tätig sind, ob als Nutzer oder als Anbieter, sollten ihre Kommunikationsstrategie (unter anderem) daraufhin ausrichten, am Diskurs über Chancen und Risiken aktiv teilzunehmen – sonst wird nur über sie und nicht mit ihnen gesprochen. Das gilt es zu verhindern.

Was ist das für 1 unauthentische Kommunikation?

Was ist das für 1 unauthentische Kommunikation?

Erwachsene und Jugendliche stehen grundsätzlich in einem schwierigen Verhältnis zueinander. Zu einem großen Teil liegt das daran, dass man sich gegenseitig einfach nicht versteht. Nicht den Kleidungsstil der anderen Partei, nicht ihren Musikgeschmack, und oft noch nicht einmal ihre Sprache. Bewundernswert ist jeder Erwachsene, der versucht Brücken zur Jugend zu schlagen, um sie besser zu verstehen. Bemitleidenswert ist jeder Erwachsene, der dabei auf verkleidungsartige Anbiederung setzt. Der Onkel, der bedingt durch eine Mid-Life-Crisis die eigene Jugend nachholen will: Wenn er sich auf der Familienfeier zu den Kindern und Jugendlichen setzt und dort mit Begriffen wie YOLO um sich schmeißt, erntet er meist nur peinlich berührtes Schweigen.

Alles andere als Schweigen, sondern jede Menge Aufmerksamkeit erregt, hat kürzlich eine Marketing-Aktion der Sparkasse. Sie greift auf genau dieses Onkel-Konzept zurück. Fremdscham verursacht sie trotzdem (dabei für die Jugendlichen zu sprechen, will ich mir allerdings auch nicht mehr anmaßen). Die Sparkasse, bzw. ihre findige Marketing-Abteilung, ist offensichtlich darauf aufmerksam geworden, dass es da eine Facebook-Seite gibt, die mit einer ureigenen Interpretation der deutschen Sprache überaus große Beliebtheit in der Jugend genießt – und eine entsprechend hohe Gefolgschaft aufweisen kann.

 

„In die Richtung müssen wir auf jeden Fall auch was machen“, dachte man sich wohl, und kreierte folgerichtig den Slogan:

 

Gönn dir ist einfach. Wenn man 1 gute Bank hat vong Vorsorge her.

Dass auch die Sparkasse eine jugendliche Zielgruppe ansprechen will, ist selbstverständlich nachvollziehbar. Das ist ihr gutes Recht, und darin liegt auch nicht die Krux bei der Sache (dass es überhaupt eine gibt, ist nur meine eigene Interpretation. Die Sparkasse selbst wird aufgrund der erregten Aufmerksamkeit vermutlich ganz zufrieden auf die Aktion blicken).

Bleibt in eurer Rolle!

Das Problem liegt vielmehr in der offensichtlich klaffenden Diskrepanz zwischen dem, was dieser Slogan vermitteln soll („Komm zu uns, wir sind genauso cool wie ihr“), und der sparkässlichen Realität („Wir sind zwar nicht so cool, aber dafür ist dein Geld bei uns in guten Händen“). Es würde meine Erfolgschancen wohl drastisch verringern würde, wenn ich für einen Darlehensantrag bei meinem Sparkassenberater in der vom Slogan vermittelten Ausdrucksweise vorsprechen würde – „vong Stacks her sieht grad not gut aus bei mir, könnt ihr da maybe mit 1 Kredit helpen?“. Das ist auch gut so und spricht erstmal nur für die seriöse Arbeitsweise der Sparkasse. Wenn die Kommunikation des Unternehmens diesem Fakt aber, wie im genannten Fall, diametral entgegensteht, macht man sich unglaubwürdig. Das ist nicht authentisch und wirkt wie eine Verkleidung zur Anbiederung bei der jugendlichen Zielgruppe (im Gegensatz übrigens zu einigen durchaus amüsanten Werbespots der Bank).

Weniger wie eine Verkleidung, sondern lediglich ziemlich einfallslos, wirkt deswegen auch eine ganz ähnlich geartete Marketingkampagne beim Lollypop-Hersteller Chupa Chups: Lutscher sind halt nicht so trocken wie Girokonten und Bausparverträge, da passt das schon eher. Ein wenig mehr eigene Ideen als das bloße Übernehmen beliebter Ausdrücke wären zwar wünschenswert, aber sei’s drum.

Wie macht man’s besser?

 

Was folgt daraus? Dürfen Unternehmen, die statt von einem jugendlichen Image eher von ihrer Seriosität leben, grundsätzlich nur eine biedere und konservative Kommunikationsstrategie fahren? Natürlich nicht. Diese Gratwanderung erfordert jedoch durchaus ein wenig Fingerspitzengefühl. Ein gutes Beispiel dafür, wie eine Aktion mit vergleichbarer Intention gelungen gestaltet wurde, bietet der suhrkamp-Verlag: Für ein Gewinnspiel auf der Facebook-Seite des Verlags sollten fiktive Titel zu aktuellen Themen für die Reihe stw (suhrkamp taschenbuch wissenschaft), Suhrkamp’s Ableger für wissenschaftliche Publikationen, vorgeschlagen werden. Unter die Gewinner geschafft haben es dann tatsächlich Titel-Einsendungen wie dieser:

Was ist das für 1 Life? Zur Beantwortung der Frage, wie man sich nur so hart gönnen kann.

Auch hier möchte ein in die eher hochseriöse Ecke einzuordnendes Unternehmen eine jugendliche Zielgruppe ansprechen, indem es auf einen aktuellen Trend in deren Sprachgebrauch zurückgreift. Auf den ersten Blick also genau wie die Aktion der Sparkasse.

Der Unterschied liegt im Detail: Die Verwendung der Jugendsprache ging hier in Form der Einsendung von Vorschlägen, die den typischen Duktus wissenschaftlicher Veröffentlichungen gekonnt aufs Korn nehmen, von der Zielgruppe selbst aus. Und dass man Vorschläge wie den genannten dann tatsächlich unter den Gewinnern landen lässt, zeugt von einer sympathischen Fähigkeit zur Selbstironie seitens Suhrkamp. Diese kleine Brechung der eigenen öffentlichen Wahrnehmung tut weder der Seriosität noch der Authentizität des Verlags Abbruch; und die Zielgruppe wird dabei nicht imitiert, sondern auf Augenhöhe angesprochen.

 

So werden Brücken gebaut, Onkel Sparkasse.

 

Kennt ihr weitere Positiv- oder Negativbeispiele? Zeigt sie uns!